Aunque su carrera académica no tiene nada que ver con su profesión actual, siempre le apasionó el ámbito de los negocios. Ahora, tras 20 años formando parte del grupo relojero Swatch, habla sobre los nuevos proyectos de la marca. Se trata de Swatch Cities, una iniciativa para aglutinar a las mentes más creativas del momento y potenciar su lado artístico y transformar ciudades, y Swatch by you, un proyecto que permite al cliente crear y diseñar su propio reloj a medida. ¿Cómo definiría el concepto de la marca Swatch? Es consistente con el ideario de su creación, con el ADN de la marca. Es provocación positiva, es creatividad, es arte, es innovación, todo ello a un precio accesible. Swatch ha sido desde el primer momento el lienzo más pequeño que han utilizado los artistas de todo el mundo. Desde la marca le han otorgado siempre gran importancia al diseño. Swatch ha trabajado con grandes diseñadores y creadores. Lo importante para nosotros es trabajar con creadores. El mundo de la creatividad se está transformando ahora mismo, está yendo a las calles y es donde nosotros queremos estar. Hemos sido innovadores en la forma en que hemos diseñado nuestro producto y ahora tenemos que estar muy cerca de los nuevos creativos, que están haciendo cosas muy importantes en las principales ciudades del mundo, como Madrid. Hemos desarrollado un proyecto internacional que se llama Swatch Cities con el que queremos empoderar a los creativos y creadores digitales nuevos con el fin de poder transformar sus ciudades. El primer proyecto ha sido Madrid. Hicimos una convocatoria abierta para seleccionar a 15 artistas para que trabajen en grupos totalmente interdisciplinares, y durante esta semana estamos presentando los resultados. Ahora es muy difícil hablar de creadores unidisciplinares. La creatividad está sufriendo una transformación total porque hoy, todos los estímulos que los creadores reciben a través de las redes sociales y las diferentes conexiones, hacen que estén mucho mas abiertos al arte colaborativo. ¿Cree que las ciudades deben cambiar a través del arte? No creo que sea el único motor de cambio, pero pienso que es un incentivo, un estímulo muy importante. Los creativos cambian las ciudades y las hacen más fáciles para vivir. Un ejemplo es que acabamos de inaugurar el Festival de Swatch Cities y una de las piezas especiales es una colaboración con Boa Mistura, uno de los artistas urbanos más importantes del panorama internacional. Lo que hemos hecho es actuar sobre el mercado de San Cristóbal, situado en una zona de total transformación. En su inauguración, todos los vecinos coincidían en que esto iba a ser un estímulo para que el vecindario se involucrara más en el entorno, para que viniera gente de fuera y para que hubiera un progreso económico en dicho mercado. En su opinión, ¿el arte se está dejando de lado en comparación con la tecnología? Yo creo que el arte está muy metido en tecnología. Gracias a la tecnología, el arte es ahora mucho más accesible, porque el arte puede aprender más y acceder a más información. Además, creo que la tecnología se está integrando dentro del mundo del arte. Hay muchos artistas que están haciendo cosas muy interesantes con vídeos, redes sociales... es decir, interactuando con la tecnología sin que llegue a afectar a la vida de un ciudadano. Swatch siempre se ha caracterizado por trabajar con tecnología y diseño. ¿Es posible que estas dos cosas se unan en un futuro? Yo creo que sí. Llevan unidas desde hace muchos años y hay que seguir trabajando en ello. Lo más importante es que la tecnología no mate las emociones, nosotros vendemos diseño, pero vendemos sobre todo emociones. Evidentemente tenemos que ver a qué dirección nos lleva la tecnología, pero creo que nuestra visión aquí como marca relojera es transmitir más el mundo de las ilusiones y de las emociones a nuestros clientes que tener un reloj en la muñeca. Swatch no es un reloj, es una experiencia donde queremos dar visibilidad a las principales promesas del mundo del arte en Madrid y donde prácticamente nuestra marca no está presente. Como empresa multinacional, hacemos visible esta colaboración a base de tres proyectos que tenemos con artistas, pero en el resto del proceso creativo nos involucramos transmitiendo el saber hacer y trabajando con coaching de primer nivel que se ha prestado a trabajar en el proyecto. Entonces, no quieren vender relojes, quieren vender marca. No se trata tanto de vender marca como de ser consistentes con los valores de la marca, y eso es lo que creemos, que este proyecto es 360 grados consistente con el ideario de nuestra marca. Muchas firmas ya no se plantean hacer unos proyectos con un retorno de inversión directo. Nosotros trabajamos a largo plazo y queremos que el mundo de la creatividad esté en la calle, que sea mas accesible. Qué futuro ve en el mundo de la relojería. Respecto a nosotros, la semana que viene vamos a lanzar un proyecto que se llama Swacht by you, en el que ofrecemos la posibilidad de elegir un diseño propio y hacer tu Swatch por Internet en muy poco tiempo. El cliente lo diseña y lo crea. Estamos trabajando con diseños realizados por Suiza, pero puedes elegir la parte del diseño que te quieres llevar en tu lienzo. Es algo novedoso y no hay nadie en el mercado que lo tenga. Una de las tendencias claras de hoy es la personalización, la tecnología debe ser algo que la gente sepa utilizar y le sea útil.