Estas entidades podrían lanzar una segunda edición del anuncio por un millón de eurosmadrid. "Nuestras acciones cotizan en la vida". Éste era el eslogan del anuncio de las cajas de ahorros, que durante dos semanas se pudo ver por televisión, y que ha conseguido los objetivos para los que la diseñó la agencia Vitruvio Leo Burnett. Según un informe realizado por Media Planning Group, la campaña publicitaria ha dejado una sensación más positiva hacia las cajas y se asocia claramente a la obra social de estas entidades. En la evaluación general de la campaña le otorga una puntuación de 4,3 en una escala de seis puntos. "Ojalá existiera un banco cuyas acciones cotizaran en la vida. Existe desde hace más de 170 años. Se llama caja de ahorros". Ésta era la conclusión a la que llegaba el anuncio publicitario, después de que un chico, subido a un escenario, preguntara al público: "¿Han pensado alguna vez en los bancos? Ojalá existiera uno que pensara más en las personas". Reflexiones que sacaban los colores a los bancos pero que el informe posterior a la campaña lo niega: "En ningún momento afecta negativamente a la imagen de los bancos. No se percibe como un mensaje agresivo hacia las entidades bancarias, sino una exaltación de la esencia diferencial de las cajas". Un resultado que tranquilizará al presidente de la Asociación Española de Banca, Miguel Martín, después de que demostrara a su homólogo en la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), Juan Ramón Quintás, su indignación por esta campaña. Martín también llevó su queja al gobernador del Banco de España, Miguel Ángel Fernández Ordóñez. No obstante, la campaña deja un cierto poso sobre las diferencias entre unas y otras entidades en la opinión pública. La media de las persona encuestadas por la central de medios considera que sí que existe, "en cierta medida", un sentido crítico: "las cajas invierten una parte de sus beneficios en obra social y los bancos van más a lo suyo". Una segunda fase aseguradaTras una inversión de dos millones de euros en esa campaña, las 46 cajas podrían volver a lanzar, con toda probabilidad, una segunda edición, que les puede suponer un desembolso de un millón más. Un presupuesto que se ha repartido entre todas estas entidades, dependiendo de su tamaño. En definitiva, la campaña quiso poner de relieve sus diferencias con los bancos -sobre todo en lo que respecta a su obra social y la singularidad de su modelo de negocio-. Pero llegó en un momento en el que parecía que los conflictos entre bancos y cajas se habían suavizado, después de que las primeras denunciaran hace un año en Bruselas las ventajas de las cajas. Y cuando estas últimas han superado a los bancos en cuota de mercado del negocio tradicional bancario (créditos y depósitos) y han tomado fuerza en el tejido empresarial español. ¿Y los resultados técnicos de la campaña? Los anuncios han conseguido una cobertura del 85,6 por ciento, un buen resultado si se tiene en cuenta que con un 80 por ciento se considera un éxito, indica Media Planning. Además, la oportunidad de ver el anuncio ha sido de una media de 5,6 veces, frente a las cuatro veces en las que está el listón para ser un buen resultado.Aunque esta campaña contó con la aprobación de todas las cajas, algunas han mostrado después sus críticas. Por ejemplo, el presidente de La Caixa aseguró que "la crítica al spot puede aceptarse en el caso del tono, pero no sobre el contenido". Y el director general de Caixa Catalunya cree que las cajas no deben publicitar su obra social. En el otro lado, Caja Madrid repartió una copia de este anuncio a sus más de 12.000 empleados.