La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC) fue fundada hace unos tres años por directivos de grandes multinacionales españolas que decidieron basar el crecimiento de sus empresas en la satisfacción y en fuertes vínculos con sus clientes. El presidente de DEC y directivo del Santander, Jorge Martínez Arroyo, explica a elEconomista las tendencias en este campo y los retos que enfrentan. ¿Cómo surge y qué objetivos persigue la organización? DEC fue fundada en 2014 por un grupo de directivos, pertenecientes a 29 empresas, que creían firmemente que el crecimiento de sus compañías debía basarse en entregar una experiencia diferencial generadora de fuertes vínculos con los clientes. Actualmente, ya somos más de 150 socios corporativos (Altadis, Coca-Cola Día, Iberia, Ikea, Mapfre, Mercedes-Benz, Microsoft, Telefónica o el Atlético de Madrid, entre muchos otros). Nuestra aspiración es ser la primera organización profesional y empresarial del sector, un foro internacional de referencia de conocimiento y networking. ¿En qué consiste exactamente la experiencia del cliente? ¿Cómo está evolucionando? La Experiencia de Cliente es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con una marca. Hace unos años algunas organizaciones entendieron que el orientar realmente la empresa al cliente era la forma más rentable y sana de crecer. La revolución digital no ha hecho más que multiplicar este efecto, al convertir la recomendación del cliente en el mayor altavoz de las compañías y el principal criterio para la decisión de compra. ¿Qué relación hay entre una mejor experiencia del cliente con el aumento de los ingresos? Un informe realizado por DEC y BCG reveló que en España las empresas con mejor experiencia crecen el doble e incluso el triple que las que entregan una peor experiencia. Esto se debe a un menor abandono de los clientes (existe un correlación del 80 por ciento entre la experiencia de cliente y la retención) y un mayor gasto de los clientes en la marca. ¿Cómo transmitir a las compañías españolas la necesidad de invertir en mejorar este aspecto? La clave es dar a conocer, aparte de su impacto, las nuevas metodologías y herramientas, y la disponibilidad de profesionales certificados que tienen la capacidad y el conocimiento para desarrollar la experiencia de cliente en cualquier organización. ¿Cómo están las empresas españolas en comparación con sus competidores extranjeros? Podemos decir que el mercado americano es el pionero, el que está a la vanguardia en todas las técnicas de consumo y donde nació el concepto de la economía de la experiencia. No obstante en España tenemos algunos grandes referentes internacionales como son Inditex, Mercadona, Amazon España y, también ejemplos de grandes estrategias de transformación de experiencia de cliente en curso como la que está abordando Barceló. Adicionalmente, hemos observado una importante mejora generalizada en los dos últimos años con mayor énfasis en sectores que estaban más rezagados como era el caso del sector eléctrico. ¿Cómo afectan las nuevas tecnologías a esta materia? ¿En qué herramientas deben las compañías focalizarse para desarrollar esta estrategia basada en el cliente? Las nuevas tecnologías y la tan manida Revolución Digital son una gran oportunidad y un gran reto para mejorar significativamente la experiencia de cliente en multitud de ámbitos. Si bien la experiencia digital de los clientes cada vez es más es importante, lo realmente crítico y diferencial es incorporar estas tecnologías y el talento necesario para cambiar la forma en que trabajamos.