Q ue la innovación genera crecimiento en el gran consumo es una máxima reconocida por los expertos. Incluso afirman que de no ser por la evolución constante muchas categorías de productos -incluidos en la alimentación, la bebida (el subsector que más innova en gran consumo) y la droguería- habrían perdido una gran parte de sus mercados. Como ejemplo, si todos los yogures que se comiesen en España fuesen naturales, el sector facturaría un 38 por ciento menos, según Kantar, o en el mercado de caldo de pollo, que de no haber innovado hoy sería un 68 por ciento más pequeño. César Valencoso, director de Consumer Insights y responsable del Radar de la Innovación 2017 realizado por Kantar Worldpanel, afirma que "el 76 por ciento de las innovaciones lanzadas al mercado aportaron crecimiento a sus categorías en los hogares que las compraron. En promedio, les aportaron un 16 por ciento de ventas incrementales. Si vamos un paso más allá para entender el origen de ese negocio adicional, básicamente las innovaciones lanzadas este año han generado más actos de compra, o contactos con el consumidor, y una mayor premiumización, a través de un incremento del precio medio pagado en la categoría". Ana Barrio, la directora de Innovación de Nielsen, coincide de pleno: "La innovación es muy importante para el gran consumo, tanto en la parte de fabricantes como en la distribución. Es la palanca de crecimiento y la clave para que las empresas sigan siendo saludables". Más novedades Nielsen cuantifica en más de 6.000 las novedades que aparecieron en el mercado de gran consumo el año pasado, un 32 por ciento más que el año anterior, aunque la facturación de los lanzamientos descendió un 8 por ciento. "Hay más productos novedosos que nunca, pero éstos no aumentaron sus ventas. De hecho, sólo el 10 por ciento es responsable de 8 de cada 10 euros ingresados por todos ellos", según Nielsen, que basa la salud del actual mercado en dos ejes: "Mayor confianza y alegría para consumir, pero también en la evolución alcista de los precios, sobre todo los productos frescos. Ambos son responsables de más del 70 por ciento del crecimiento neto en ventas del mercado". Pero para la empresa de análisis de mercados, cada vez debería pesar más la innovación en el crecimiento del gran consumo. El Radar de Kantar cuantifica, por su parte, en 131 el número de innovaciones el pasado año, un 11 por ciento más que en 2015, aunque un 16 por ciento menos que en 2010, cuando el panel registró 156. Kantar considera exclusivamente las innovaciones con penetración superior al 0,16 por ciento, lo que explica la abultada distancia con los datos de Nielsen. Aunque la diferencia la marca la propia definición de innovación. Fuentes de Kantar explican que distinguen entre la innovación pura, -un producto nuevo en el mercado que no existía antes-, y los lanzamientos y copias de productos similares que aparecen cada año. Para entenderlo, las fuentes de Kantar aportan el siguiente ejemplo: "Si se lanza un yogur de papaya cuando no hay ningún otro en el mercado, se puede considerar como una novedad, pero si otra marca saca poco después otro yogur del mismo sabor, aunque sea un lanzamiento para ese segundo fabricante, ya no lo contabilizamos como novedad, aunque sí lo registramos como lanzamiento o copia". Bajo esta premisa, el Radar de la Innovación de Kantar cifra en unos 3.000 los lanzamientos y copias en 2014 -último año con datos- en España, pero en su particular versión, tan solo 108 fueron consideradas como novedades de mercado. Ana Barrio también hace distingos a la hora de establecer las premisas que debe cumplir un lanzamiento para ser considerado como innovación o novedad en gran consumo y destaca la falta de unanimidad. "Para Nielsen, una novedad exige que se trate de un producto nuevo en el mercado, aunque es una definición muy básica. Para que pueda ser considerado como innovación debe ser más genuina, incluso transgresora". Barrio explica, siguiendo la distinción entre lanzamiento y novedad, que cada año se generan numerosas novedades sobre productos ya existentes y tipología de envases. El packaging, obedece a la necesidad de satisfacer necesidades de distintos clientes o de la propia distribución. Pero también se pueden producir novedades sobre productos que llevan años en el mercado. En opinión de la experta de Nielsen, pueden parecer nimios o imperceptibles a los ojos de los consumidores, pero suponen un alto riesgo y coste para los fabricantes, especialmente en productos icónicos. "Estos cambios son muy importantes para los fabricantes que necesitan renovar sus productos, bien para acompasarse a los gustos o incluso para adaptarse a cambios en la legislación, como por ejemplo reducción de grasas o azucares o supresión de ciertos ingredientes en el proceso de elaboración industrial. Y, en el caso de determinados productos, estos cambios deben ser sutiles para que no pierdan el favor del gran público. Aunque no lo parezca, suponen un gran esfuerzo en tiempo, investigación y recursos", enfatiza Barrio. Al margen de cuestiones metodológicas relacionadas con la consideración de novedad, Kantar resalta la escasez de lanzamientos en España en comparación con otros países europeos. Así, en 2014 los cifró en uno 3.000, -en 2012 superaron los 3.500-, similar a Dinamarca y Portugal, pero muy lejos de los 7.100 en Alemania ese mismo año, los 6.500 de Reino Unido o los 5.500 de Francia. A España le superan también Italia, Holanda, Bélgica y la República Checa, según los datos del Radar de la Innovación. Paradoja del gusto español Ana Barrio explica que el mercado español de gran consumo muestra una gran paradoja. "El español está abierto a cosas nuevas y busca la novedad, y le gusta probar. Pero, a la vez, España se ve como un mercado muy tradicional en los gustos. Desde Nielsen nos preguntamos dónde está el problema: ¿Somos unos consumidores tradiciones o es que los fabricantes no apuestan realmente por productos muy rompedores?", declara. Barrio reconoce que no tiene clara la respuesta, aunque matiza que depende mucho de la gama de productos. Sin embargo, pone algunos ejemplos como el mercado de yogures, donde sigue primando el sabor natural y el de fresa, o el de zumos, donde el de naranja continua a la cabeza. Aunque, al igual que dice esto, reconoce que poco a poco van entrando otras variantes. No obstante, el éxito o el fracaso no sólo depende del gusto del consumidor. En Kantar resaltan el papel de la distribución como clave y en Nielsen apuntan si el nuevo producto "responde realmente a una necesidad del mercado". Valencoso resalta: "A mayor presencia del producto en la tienda, mayores probabilidades de que funcione, hasta el extremo de ser imprescindible estar en alguno de los tres top retailers nacionales [Mercadona, Carrefour y Día] y es que no hemos encontrado ni una sola innovación de fabricante en 2016 que, sin estar en ninguna de estas tres cadenas, haya alcanzado los niveles mínimos de penetración y repetición para ser considerada éxito", explica el experto de Kantar. Y lo avala con los datos del estudio del Radar de la Innovación, que determina que de todas las innovaciones presentes en alguna de esas tres cadenas, el 70 por ciento ha tenido éxito, mientras que de todas las innovaciones que no están presentes en ninguna de las tres, todas han terminado en fracaso. Pero no todas las cadenas están abiertas de igual manera a las innovaciones de los fabricantes. En datos de Kantar, Carrefour es la cadena que más trabaja la innovación de fabricante con un 62 por ciento; seguido de Alcampo, un 53 por ciento, Eroski con un 51 por ciento, Consum con un 27 por ciento, Dia con un 19 por ciento, Mercadona con un 15 por ciento y Lidl con un 9 por ciento. Por el contrario, las cadenas de distribución más innovadoras en sus marcas blancas fueron por este orden, Mercadona, Lidl y Aldi. Midiendo el éxito o fracaso por el número de ventas, "la innovación puede aportar valor a dos niveles. En primer lugar, y como es lógico, un nuevo producto genera unas ventas que antes no existían. Según el número de compradores al que hayamos llegado y si han repetido o no las compras, se calificarán de éxito o de fracaso. Pero no es lo único que debemos tener en cuenta. ¿Qué parte de esos compradores son nuevos para la marca madre? ¿O para el fabricante? Sabemos que la clave de una innovación exitosa para un fabricante consiste en que venda mucho, claro, pero también que le ayude a incorporar nuevos compradores que, por el motivo que fuera, no estaban comprando la marca. Antes de lanzar el producto deberíamos visualizar cómo se va a consumir el producto. El éxito, los compradores adicionales, se consiguen normalmente si somos capaces de dirigir la innovación a un público diferente, a un momento de consumo diferente o a un uso del producto diferente", declara Valencoso. Escuchar al consumidor Pero si la disposición de las cadenas a comercializar la novedad, y muy especialmente, a ocupar sus valiosos estantes con estos productos pesa mucho en el éxito o el fracaso, en opinión de la experta de Nielsen, tanto o más, la naturaleza de la propia innovación. "Si el nuevo producto responde a una necesidad real y está bien apoyado con campañas, triunfará. Pero hay muchas novedades que no son realmente relevantes, y no obedecen a una necesidad de los consumidores. De hecho, estas últimas suponen tres de cada cuatro lanzamientos. Escuchar al consumidor genera éxito y hay que tener en cuenta que cada vez hay más herramientas eficientes y asequibles para detectar las necesidades de los consumidores y contrastar las ideas antes de lanzar un producto". Kantar y Nielsen coinciden en apuntar, como principal motor de innovación, la esencia de premium, es decir, que aporten valor añadido a lo que ya hay en el mercado. Esencia que se dirige a satisfacer tres demandas de los consumidores, en las que también coinciden las dos empresas de medición de mercados: la salud, o lo saludable, que supone el 35 por ciento de los lanzamientos según Kantar, porcentaje similar al placer o la indulgencia, como señalan en Nielsen. O lo que es lo mismo, si lo saludable cada vez importa más al español, también pesa el deseo de darse un capricho, apostar por alimentos de calidad y llenos de exotismo, placenteros. El tercer elemento, la conveniencia o comodidad, pesa un 14 por ciento en la innovación. Barrio explica que se busca la inmediatez y cercanía en la compra. Por este motivo, se produce una confluencia de canales para satisfacer unas exigencias cada vez mayores. En el Radar de Kantar, se definen como conceptos que se consideran saludables, los super alimentos, los veggie (vegano), zero, sin lactosa, orgánico, stevia (tipo de edulcorante), sin gluten, ligero en grasa, con vitamina o totalmente natural. Sin embargo, a pesar de que los españoles declaran estar dispuestos a pagar más por estos productos, en Nielsen apuntan que "el 60 por ciento rara vez adquiere productos ecológicos".