Es un mercado de 615.000 aldeas con millones de potenciales consumidoresSon casi 743 millones de indios y muchos creen que están resignados a vivir en la miseria, comidos por las moscas y asediados por enfermedades que en Europa ya casi nadie recuerda. Y sin embargo, las grandes multinacionales los observan con suma atención. Quieren saber dos cosas de ellos: qué necesitan y cómo se lo pueden vender.Son los habitantes de la denominada como India rural en el último censo del subcontinente, "un mercado que vale 33.000 millones de euros y crece a un ritmo vertiginoso de entre el 10 y el 15 por ciento anual", explica R. V. Rajan, presidente de la Rural Marketing Agencies Association of India.Y es que, mientras los ojos del mundo se quedan hipnotizados por los rascacielos de Bombay y por los campus de Bangalore, tres de cada cuatro hindúes siguen viviendo lejos de las grandes ciudades y, con lo que ganan, adquieren el 59 por ciento de los bienes duraderos y el 53 por ciento de los productos de consumo que se venden en el país.Para ayudar a las empresas a conquistar este enorme nicho de consumidores de la India rural, todavía muy diseminado, han nacido agencias como la Rural Relations de Pune, en Maharashtra.Todos los días llegan a la mesa de la oficina de Pradeep Lokhande, el fundador de la citada agencia, más de cien cartas. Son los relatos de los habitantes de miles de pueblos desperdigados por siete Estados que le escriben para explicarle qué necesitan: desde fertilizantes para los campos a bancos para escuelas.Lokhande contesta todas las cartas, recoge la información, la vende a empresas como Tata y Procter & Gamble y reinvierte parte de sus ganancias en la comunidad: regaló 370 ordenadores a 365 escuelas que no los tenían y organiza cursos para explicar a los campesinos las reglas de la Organización Mundial del Comercio (OMC)."I am not sadhu" ("no soy un santón"), explica Lokhande, de 47 años, mezclando el inglés del businessman con el hindi. "Soy un hombre de negocios que cree en la responsabilidad social corporativa. Pude estudiar y abandonar mi pequeña aldea para trabajar en Johnson & Johnson y viajar por toda la India. Hasta que un día decidí establecerme por cuenta propia, para ganar más dinero y restituir una parte al mundo del que provengo".Universo desconocidoPara descubrir las necesidades de los 615.000 pueblos con menos de 5.000 habitantes que hay en la India, Lokhande utiliza las cartas porque "se adaptan mejor a las narraciones orales" y porque "escribir es ya de por sí una forma de reaccionar ante la resignación".Aunque las 700.000 cartas recibidas desde 24.000 pueblos diferentes son el corazón del banco de datos de Rural Relations, el hombre de pueblo no es el único referente de la empresa. A través de negociantes, empleados de correos, maestros y, obviamente, alcaldes, Lokhande ha sido capaz de ir descubriendo un universo absolutamente desconocido hasta hace pocos años. Una aproximación más científica, pero no menos socialmente responsable, es la que condujo al éxito a otra empresa, la Mart de Nueva Delhi. Su consejero delegado, Pradeep Kashyap, fue asesor de la ONU y del Banco Mundial. "Los beneficiarios de nuestras actividades de desarrollo rural son sobre todo los agricultores, a los que enseñamos a abrir negocios o les damos consejos", asegura. Los clientes de su división de marketing son empresas como Hindustan Lever, Intel y Philips. "Nos piden que les ayudemos a descubrir las necesidades de esa mitad de la clase media de nuestro país, familias con una renta anual comprendida entre las 45.000 y las 215.000 rupias (entre 790 euros y 3.600 euros) y que viven lejos de las grandes ciudades", añade. Se trata de 16 millones de núcleos familiares que, a menudo, no tienen que pagar alquiler, cultivan buena parte de lo que comen y reciben del Estado subvenciones para el agua y la energía eléctrica. De esta forma, a paridad de ingresos con las familias urbanas, se encuentran con rentas más altas para consumir.Este es el mercado que Mart e Hindustan Lever están tratando de conquistar con el proyecto Shakti, que, en hindi, significa "poder femenino". En 15 estados, una parte de la red distribuidora de sus productos de consumo está en manos de 20.000 mujeres de familias pobres, que recorren 80.000 aldeas, casa por casa, para vender champú, jabón y té. Cada una de estas mujeres gana unas 700 rupias al mes, es decir menos de 12 euros. Una cantidad que, a un europeo hipnotizado por Mumbai, le suena casi ofensiva. Pero, para ellas significa la posibilidad de duplicar la renta familiar.