France Télécom cambiará en la madrugada del 2 al 3 más de 4.000 tiendas que serán centros integrados de telefoníalondres/madrid. Algo más que abandonar el color verde, fulminar Amena, llamarla Orange, pintarla naranja, cambiar de público objetivo -¿basta de saltos y juventud a raudales?- e invertir 60 millones de euros en decirle a España que Amena y Wanadoo son ahora Orange. Algo más que cambiar, en la madrugada del 2 al 3 de octubre, 4.000 letreros de tiendas Amena, más los de las grandes superficies y centros comerciales. Orange se trae a España un nuevo concepto de tienda. Abran bien los ojos el martes que el cierre metálico con ese flexible muñeco blanco sobre verde de su barrio no ha dejado paso a una cadena de moda. Es Orange y el concepto de centro integral no es nuevo. Lo crearon para el Reino Unido.Las nuevas tiendas Orange ofrecerán todos los servicios a la vez: telefonía móvil, fija, Internet y televisión, aplicaciones que hasta ahora se vendían por separado. En el Reino Unido, en centros similares, estos días Orange ofrece Internet gratis por contratar telefonía móvil. El pasado 1 de junio France Télécom decidió unificar sus marcas de España, Holanda, Francia, Reino Unido, Polonia y Bélgica bajo el paraguas de Orange. Había comprado Amena y tenía Wanadoo pero retrasó la transición para tener más tiempo en España.Se ha encargado del cambio la agencia de publicidad Kilika, que ya realizó el cambio de imagen de Telefónica Móviles. Las nuevas tiendas Orange tendrán tres espacios: Residencial (que ofrecerá móvil), Empresas (móvil, fijo y ADSL) e Internet y Televisión. Dentro de la telefonía móvil, habrá un panel para música, otro para 3G y otro para cámaras. La tienda estará organizada de forma que invite al cliente a hacer un recorrido completo. "En nuestras tiendas la experiencia del cliente es esencial", explica un portavoz de la compañía en el Reino Unido. "Nuestra marca representa un mundo sin límites, abierto, que, a la vez, es simple y divertido". José Manuel Romero, que ha trabajado en el proyecto Orange de Kilika, dice: "Uno de nuestros principales retos era el tamaño de las tiendas. Demasiado pequeñas -la media es de 40 m²- y necesitábamos sensación de espacio". Lo han conseguido gracias al orden y la simplificación de servicios y paneles, a la transparencia de las vitrinas y escaparates, a los reflejos de los espejos y a una iluminación limpia. Kilika ha logrado unificar los rótulos y la imagen corporativa de todas las tiendas que, a diferencia del Reino Unido, donde son propias, en España pertenecen a los distribuidores. También ha uniformado la imagen corporativa, desde la flota de furgonetas y camiones y la sede central, hasta la publicidad. Fue en 1995 cuando Doug Hamilton pronunció la palabra Orange rodeado por otras 19 personas de la agencia Wolff Olins a las que habían encargado crear la marca móvil británica de Hutchison Whampoa. En Hong Kong le dijeron que si estaba de broma. Una naranja. Wolff Olins ganó 3 millones de euros entre 1995 y 2000 por hacer crecer la marca, explica para elEconomista Jacobo Benbunan, una de las personas del equipo creador. La agencia de publicidad WCRS inventó la idea The future is bright, the future is Orange. (El futuro es brillante, el futuro es Orange). El lema ahora será Orange, algo más que palabras. A Benbunan no le hace gracia que se mezcle el nombre que crearon "con la imagen de Wanadoo". Era otro dueño. Orange es de France Télécom desde junio de 2000. Antes lo fue de Vodafone que la consiguió al comprar Mannesmann, que se la había comprado a Hutchison. Y sigue siendo naranja.