madrid. Aquella tarde de viernes del año 2000, cuando las ocho personas que trabajaban en Diseño 21 pensaban que el teléfono estaría ya de fin de semana, éste se puso a gritarles desde la mesa. Avisaba de la llamada de José Luis Ramírez, entonces director general de Sistemas de Seguridad y Control (filial de FCC) y un buen amigo de la casa. Javier Benegas, que sostenía el auricular del lado de Diseño 21, no dudó. José Luis le necesitaba. ¿Dónde había que ir? Una hora después les citaban en lo que calificaron como "unas oficinas provisionales" en la madrileña Avenida de América. Se abrió la puerta. Además de FCC, detrás les esperaban vicepresidentes y otros primeros espadas del gigante francés Vivendi, la constructora de Florentino Pérez ACS, la por entonces finlandesa Sonera, Orange, Mannesmann, Nokia y Ericsson. El peso de sus voces debieron notarlo hasta las vigas del edificio. "Esto es más importante de lo que parecía", pensó Benegas. Había que crear una marca para una nueva compañía de telefonía móvil que optaba a una licencia de tercera generación (UMTS). Plazo: cuatro días. Presupuesto: "Lo que haga falta". Cheque en blanco.A trabajar. Se contrató en cuestión de horas a 24 personas, multiplicando por cuatro la fuerza laboral de la plantilla de Diseño 21. La noche del viernes al sábado se encuentra la primera marca: Proxima. Y se inician los trámites para registrar el nombre. Cuando las ideas alrededor de la palabra cogen forma se descubre que la marca ya existe. Vuelta a empezar.En la agencia discuten qué es lo que se quiere transmitir. La globalización está de moda. El mundo infinito se mcluhaniza por momentos, se convierte en una aldea, se nos pone en la palma de la mano. Piensan. Cerca y lejos, coco. Cerca y lejos. Un mundo perfecto, sólido, un concepto perfecto, una figura geométrica. Una pelota, se repetía Benegas, una pelota en la mano. Eso es el mundo. Una Esfera. ¡Bingo! Lo tenían. Dos de la madrugada. Llamada. Los accionistas quieren datos. Reunión. Los taxis vuelan de nuevo hacia Avenida de América. Las caras van variando, pero Vivendi, Sonera y FCC están en todos y cada uno de los encuentros. Algunos accionistas no se deciden. El representante de Vivendi se impone razonando con los demás. Hay que seguir adelante.La idea se perfila. Mejor con X, que sugiere vanguardismo. Mejor sin E. Te llamaré... Xfera. Se aprueba el nombre definitivo y se emplea el día siguiente, además de para muchas otras cosas, para entrevistar a 1.280 personas a pie de calle y comprobar el nivel de aceptación. Sobresaliente. Al 82 por ciento de los encuestados les parece considerablemente atractivo. "Dicen que te mueres antes de sueño que de hambre", se repetía Benegas aguantando el tirón de las últimas horas, mientras iba creciendo la admiración entre los accionistas foráneos de Xfera por la capacidad de trabajo de la pequeña agencia española. Tras la creación de la marca intentará comprarla una agencia de mayor tamaño. Y dirán no."La creación de una marca no es lo más caro de la imagen de una compañía", explica Benegas. "La horquilla de precios en el mercado entonces estaba entre los 15 y los 40 millones de pesetas" (entre 90.200 y 240.400 euros). Ellos pidieron 18 millones de pesetas. Se hicieron hasta packs de bienvenida. Y no ha visto la luz. En octubre de 2001 se contrataron incluso espacios en televisión para lanzar la compañía. Ciertos accionistas pararon una y otra vez la salida. Vivendi, harto de enfrentamientos, se marchó llevándose como pago por su participación un euro.Pero eso ya es historia. Ahora el nuevo dueño de Xfera, la sueca TeliaSonera, se dispone a lanzar la compañía. Tendrá otro nombre. Otra gente trabaja ya para crearlo.