E l escenario empresarial actual se muestra complejo. El último informe de Gartner -compañía líder en información de investigación tecnológica- señala que la transformación digital en la que se encuentran las compañías requiere un cambio profundo que descubra nuevas formas de generar valor. Los datos de distintas firmas de investigación de mercados hablan de más de 15.000 millones de dispositivos web, más de 1.000 millones de personas con presencia en redes sociales y un volumen de datos que se duplica cada 18 meses. Estos datos revelan que, por una parte, el mundo digital e interconectado plantea muchas oportunidades, pero que hay poco tiempo para reaccionar: los consumidores son cada vez más exigentes y la experiencia que se les proporcione es clave a través de múltiples canales. En este contexto, el informe resalta que "mejorar la experiencia del cliente (CX) es difícil", pero que la combinación de proyectos, si se implementan bien, puede contribuir a hacerlo. Por eso, las prioridades en esta área de las empresas se perfilan en proyectos que mejoran la consistencia de la relación en todos los canales favoreciendo un enfoque unificado". Bajo esta premisa, la empresa automovilística Seat ha creado un Innovation Lab para mejorar la experiencia con el cliente. Transformación digital Su director de marketing global, Christian Stein, explica que tendencias como la digitalización, el Internet de las Cosas o Big Data han llevado al sector de automoción -tradicionalmente uno de los más conservadores- a crear un laboratorios de innovación en marketing para hacer frente a los cambios que estas tendencias están provocando en los modelos de negocio tradicionales. En 2014, Seat decidió agrupar a las agencias creativas, de medios y de análisis de información en un mismo espacio físico para mejorar la calidad de la comunicación, la velocidad en la ejecución de los proyectos y explorar de forma conjunta formas innovadoras de llegar a sus clientes de forma más relevante. Esto desembocó en la creación, a mediados del año pasado, de un equipo dentro de su Brand House, centrado exclusivamente en lanzar proyectos de innovación, el Innovation Lab, para impulsar este cambio. Ubicado en Barcelona, desde Seat explican que este laboratorio persigue dos objetivos. Por un lado, analizar y profundizar en el conocimiento y entendimiento del usuario; por otro lado, probar las tecnologías y herramientas más innovadoras, de forma que ayuden a resolver de manera ágil los desafíos de negocio que tiene actualmente la empresa. En una primera fase, se identificaron, por parte de todas sus agencias locales, los principales desafíos de la marca y, a partir de los resultados, se crearon una serie de proyectos concretos de innovación. La agencia de publicidad Lola, hub estratégico y creativo de Mullen Lowe Group en España y Portugal, colaboró en esta primera fase de identificación de los retos de marca, y ahora participa muy activamente en el proyecto de personalización dinámica del contenido de la página web para mejorar la experiencia de sus usuarios. Esta agencia destina un equipo formado por personal que analiza los datos y otro personal que desarrolla contenidos específicos para los diferentes segmentos de usuarios identificados por la firma de automóviles. Este proyecto ha permitido segmentar a sus usuarios para ofrecerles contenido personalizado. Gracias a esto, la empresa puede predecir la demanda de coches en base a la inversión en medios o saber cuándo es el mejor momento dentro del ciclo de vida de sus clientes para ponerse en contacto con ellos y fidelizarles. Esto responde a la estrategia que siguieron al identificar y definir los retos para el Innovation Lab. Aparte de desarrollar una comunicación y un marketing más personalizado con el cliente, Christian Stein revela que también han tenido en cuenta retos como asegurar a los clientes la movilidad multimodal, inteligente e integrada; obtener un entendimiento entre éste y la marca para desarrollar nuevas oportunidades de negocio; y el enfoque digital de los modelos de negocio actuales para desarrollar nuevos servicios. "La creación del Brand House y el Innovation Lab ha sido un hito importante en lograr procesos más integrados entre todas las agencias y ser capaces de obtener beneficios a nivel de planificación de las campañas, definición de las creatividades, programación de medios y hacer una gestión de todos los proyectos con una visión 360º", explican desde la compañía. Además, han tenido en cuenta desafíos a nivel interno como la alineación y la flexibilidad. Para ello decidieron establecer una base común para la innovación y el desarrollo de mecanismos para superar las restricciones de procesos, organización y cultura. Algunos de los proyectos en los que están trabajando, actualmente en Innovation Lab pasan por uso de teléfonos móviles como dispositivos de seguimiento para analizar el tráfico y el imparcto de las actividades de marketing en salones de automóvil y concesionarios; adaptar el contenido que aparece en su página web al modelo de comprador que entra a visitarla; o utilizar datos para que los concesionarios pronostiquen la demanda de cada modelo de coche a nivel local.