Las ONG se adentran en el mundo de la economía para conseguir el mayor impacto posible a su acciónRealizar campañas sociales se ha convertido en un método de trabajo cada vez más complejo. Tanto es así que ya han surgido inéditas profesiones, como la del compaigner, es decir, el profesional que tiene la idea, la construye, la estructura, la pone en marcha y, al final, evalúa la campaña.Pero, ¿qué es una campaña social? "Es una forma de movilizar a la sociedad civil. La forma más completa y, probablemente, la más eficaz. Es un medio de democracia popular, de desarrollo y de libertad", explica Davide Cavazza, coordinador de las campañas de Unicef en Italia. Para que consiga movilizar a la gente, una campaña debe encontrar alianzas en la sociedad civil, ya sea en ciudadanos determinados o en grupos de participantes, empresas, organizaciones o instituciones, porque "cuantas más personas se involucren, más posibilidades hay de lograr los objetivos".Precisamente por eso, lanzar una campaña exige, como primer paso fundamental, un análisis de la organización, que permite descubrir realmente si se necesita la campaña y clarificar sus objetivos. "De lo contrario, se puede limitar a una amplia actividad de sensibilización, que es una acción mucho menos potente y que no se plasma en un cambio social", subraya.El objetivo es, pues, lograr el cambio social. Algo que consiguió, por ejemplo, la campaña lanzada por Mani Tese y otras ONG para la prohibición de las minas antipersona, que promovió incluso intervenciones legislativas internacionales. También lo consiguió Desendeudarse, la campaña por la reducción de la deuda externa lanzada por Movimondo y otras ONG, que consiguió también una fortísima sensibilización a nivel internacional, aunque con pocos resultados concretos.Valorar los resultados no es tarea fácil. Porque hay objetivos más concretos (cambiar una ley, recoger fondos para una causa) y otros mucho más intangibles, como conseguir una implicación colectiva. "En realidad, todas las campañas apuntan a la sensibilización. Es este el terreno de cultivo en el que se buscan los objetivos más específicos e, incluso cuando el objetivo no se alcanza, es bastante complicado establecer si la campaña fue un éxito".Búsqueda de socios, recogida de fondos, sensibilización y presión sobre los sujetos a los que se dirige la campaña. Es esencial, para ello, la comunicación en todas sus formas, lo que, en general, incluye también una campaña en los medios de comunicación. Hay que evitar que esta campaña en los medios "tenga una vida propia, porque, para una acción, el eje fundamental comunicativo debe ser único", explica el director creativo de Mpg Comunication, Marco Mignani, que, desde hace veinte años, dirige las campañas del Telefono Azzurro y de otras organizaciones sin ánimo de lucro.Publicidad contra solidaridadSe plantea, entonces, el problema de la relación entre estas organizaciones y los profesionales de la publicidad. Una relación que no siempre es fácil. "El mundo de las agencias publicitarias parece sediento de hacer el bien aparentemente gratis, pero, en realidad, el gratis se convierte en una especie de chantaje para que las ONG lancen campañas sensacionalistas, en las que el problema ocupa el lugar de la solución y, en primer plano, aparecen los muertos en vez de los vivos".En definitiva, las ONG deben buscar la ayuda de comunicadores profesionales, pero sin dejarse intimidar por ellos, "más bien manteniendo la idea de dirigirlos, porque las imágenes impactantes funcionan muy bien para recoger fondos y para hacer que la gente se rasque el bolsillo. Sin embargo, para convencer a la gente a implicarse, es mucho más eficaz publicitar la solución del problema. Personalmente, no creo en los puñetazos en el estómago", concluye.