madrid. Hablar de lujo es sinónimo de LVMH, la mayor fábrica de sueños del mundo, dueña de las marcas Louis Vuitton, Möet Chandon, Prada, Fendi, Loewe, Christian Dior, Givenchi, Marc Jacobs, y un largo e interminable etcétera. Pero la compañía del glamour y la sofisticación por excelencia quiere más. Mucho más. Y, para conseguirlo, ha centrado sus ojos en Asia, el nuevo mercado del lujo.Hace una década entró en el lejano oriente por la puerta de China y Korea del Sur. Ahora, también está presente en Japón e India y quiere extender sus tentáculos por toda la región, un mercado con crecimientos inimaginables para las economías europeas y con una creciente clase media, deseosa de ostentar su nuevo poder económico. "Los consumidores asiáticos compran marcas de lujo no sólo por la calidad, sino por el estatus social", explica Scilla Huan Sun, gerente del fondo Clariden Luxury Goods al profesor Yigang Pan.Recetas de éxitoYigang Pan es titular de la escuela de negocios Schulich, en la Universidad de York, y autor del caso "LVMH: Expandiendo una marca líder en Asia". Este documento enfrentó, el pasado fin de semana, a ocho escuelas de negocios líderes: London, IESE, MIT, Insead, Rotterdam, Chicago, Wharton y Bocconi. Cada una seleccionó a los mejores estudiantes de sus respectivos MBA para descifrar la estrategia que debe seguir el gigante de la moda en Asia.El campus de IESE en Barcelona acogió el duelo, donde un jurado compuesto por tres socios de la consultora Roland Berger, el autor del caso y un experto del sector votó la mejor propuesta. Un galardón que alzaron los alumnos de London Business School.Su estrategia se basó en segmentar el crecimiento de LVMH en Asia por países. Cada mercado es una realidad distinta y, por tanto, debe ofrecerse propuestas diferentes en cada país. Sobre todo, si se tiene en cuenta el inmenso abanico de marcas que conviven bajo las siglas LVMH."En Japón, deben focalizarse en joyería, vinos y bebidas espirituosas. China, en cambios, requiere una agresiva expansión con marcas como Louis Vuitton, Prada y Christian Dior".En Korea del Sur la clave radica en saber crear un nueva demanda y, en India, creemos que la mejor opción es especializares en relojes", explica Smath Grant, capitán del equipo ganador.¿Por qué Asia?París, Roma y Nueva York están consideradas las capitales de la moda, las cunas de la sofisticación, el mercado predilecto de las grandes firmas de lujo. Nada más lejos de la realidad. Ellas son la fuente, la esencia del circo de sensaciones que impregna a estas marcas.Pero el verdadero negocio está en Beijing, Seul, Hong Kong o Nueva Deli. Allí, LVMH obtiene el 40 por ciento de sus ventas. Una cifra que le ha convencido para basar su crecimiento en las nuevas clases pudientes de la región.Un estudio de Merrill Lynch estima que hay 100 millones de chinos con poder adquisitivo suficiente para viajar al extranjero todos los años. Otro señala que de los ocho millones de milmillonarias que pueblan el planeta (con más de un millón de dólares), dos millones están en Asia.Estas cifras, unidas al fuerte crecimiento económico de estos países, ha llevado a LVMH a querer reinventar el lujo asiático. En su favor cuenta con más de diez años de experiencia en la región, una multitud de marcas que le permiten establecer sinergias y optimizar costes (por ejemplo, contratar espacios publicitarios a mejores precios) y una integración vertical capaz de reducir un 20 por ciento el coste de las materias primas."LVMH lo está haciendo muy bien en Asia, pero tiene un problema: cada vez menos franceses compran sus productos y cada vez los compran más asiáticos. Un peligroso desequilibrio", señala Yigang Pan. La razón es emocional: "A los asiáticos les gusta porque creen que a los franceses les gusta esta marca. Si descubren que no es así, dejarán de comprar".Efectivamente, el mundo del lujo basa gran parte de su éxito en lo emocional. ¿Por qué pagar el doble o el triple por un vestido, un champagne, una joya o un reloj? Por el glamour, el estatus social, la sensación de sentirse parte de las élites."Los asiáticos están descubriendo el mundo del lujo y pueden hacer un esfuerzo para comprarlo", señala Jan-Kees Berkhemer, capitán del equipo de IESE. En su opinión, un escaparate excepcional para atraer al público asiático son las tiendas de los aeropuertos, como ya ha hecho Louis Vuitton en Hong Kong. Frente a la piratería que tanto daño causa a estas firmas, Berkhemer propone insistir en la calidad, convencer a los consumidores de la diferencia que existe entre el original y la copia.Sin embargo, el profesor Yiang Pan propone otra receta: bajar los precios. "En Japón, Louis Vuitton es un 40% más caro que en Francia. La solución: reducir el precio".