Hoy, la marca ayuda a vender más que nada, según el vicepresidente de HavasLleva más de un año como vicepresidente global de Havas Worldwide, grupo al que se unió en 1999. Ricardo Monteiro defiende que la marca es hoy la mejor garantía de que una empresa venderá sus productos. Son tiempos duros para todos: Havas ha visto caer sus ingresos más de un 30 por ciento en tres años. En estos tiempos, ¿renuncian las empresas a la publicidad? La publicidad todavía es una herramienta muy potente para generar ventas. Piensa, por ejemplo, en el liderazgo de la marca Peugeot en el mercado español de turismos en septiembre; gran parte de ello es por su imagen. Así que los efectos de la publicidad son contantes y sonantes. Algunas campañas no funcionan, pero otras sí, impulsando la marca a altas cotas. ¿Qué diferencia a Coca Cola y Pepsi? La imagen. La marca es, hoy por hoy, el factor que más puede asegurar la prosperidad a un fabricante. Internet es el único soporte donde la publicidad crece hoy en día. La publicidad como negocio sigue creciendo, pero hay una dispersión increíble. Antes tenías la tele, la radio, el periódico y poco más. Hoy, en Internet hay multitud de plataformas. ¿Qué expectativas tiene para la publicidad digital en 2014? Dentro de la tarta publicitaria, ése es el trozo que sigue creciendo. Lo ha hecho un 10 por ciento anual y continuará a ese ritmo. A costa, desgraciadamente, de los medios impresos. En España, la publicidad en televisión todavía supera a la digital. ¿Cuál es el motivo? Que aquí, una gran parte de la población tiene más de 60 años y consume más televisión que Internet. En Argentina es al contrario, porque el 30 por ciento de la población es menor de 25 años. Pero, en un año, Internet superará a la televisión como plataforma publicitaria en España. ¿Eso quiere decir que la televisión tendrá problemas? No: de hecho, en los 12 próximos meses creo que se producirá una vuelta de los anunciantes a la publicidad tradicional y que la televisión es la que más captará ese retorno. Eso, siempre y cuando sea cierto que empezamos a salir de la crisis. Volviendo a la publicidad digital, ¿qué soporte crecerá más? El mobile. Tengo hijos adolescentes que hacen desde su móvil todo lo que antes hacíamos con el ordenador. Y recuerda el caso de Facebook: cuando salió a bolsa generó muchas dudas, porque su funcionamiento estaba pensado para computadoras y tabletas. La acción bajó muchísimo. La empresa hizo un gran esfuerzo para adaptarse a la telefonía móvil. La acción repuntó, y hoy Facebook es una herramienta de base móvil. ¿Y los buscadores? Han perdido su importancia porque hoy, cuando uno entra en Internet, ya no busca lo que quiere, sino que va a la página que le interesa. Google se ha dado cuenta y por eso ha creado Android. La fecha de caducidad de los buscadores ya ha llegado.