Es jefe de Reputación y Redes Sociales de Cecabank, el banco fundado por las cajasEl poder de las redes sociales desbarata y erige prestigios. ¡Que se lo digan a la banca cómo afecta el martilleante boca-oreja online con la que está cayendo! Francisco Álvarez Cano se empeñó hace cinco años en monitorizarlas para detectar y solventar problemas antes de que se enquisten. Para ello inventó Forms, un software que lanza ahora Cecabank. Ya tiene clientes de cajas... y bancos. ¿Qué escucha cuando pone el oído en las redes sociales? ¿Son el altavoz o la pira del desprestigio de la banca? Escuchamos unas 5.000 conversaciones diarias en Internet sobre los bancos españoles y 25.000 del resto de Europa. La Red y las redes, a veces, son una alerta. Sorprende su capacidad de anticipación de los hechos, como cuando Twitter anticipó en nada menos que 16 días la nacionalización y todos los cambios en la cúpula de Bankia. Otras, más que altavoz, son un acelerador del fuego donde la confianza se consume. ¿Saben detectar la chispa del incendio? ¿Cuál es? En algunos casos, la chispa surge de un cliente insatisfecho. Uno de cada 20 clientes insatisfecho cuenta su experiencia a entre nueve y once personas. Con las redes sociales y el fenómeno viral, su mensaje puede llegar y calar en millones de personas. En otros casos, los intereses creados provocan la desafección por el antiguo método del agit-prop: la propaganda actúa en las mentes y la agitación en las emociones. Preferentes, desahucios, banqueros en los tribunales, salvamentos millonarios de entidades… ¿Cómo se sale de ese agujero de imagen? ¿Se puede? Decía Warren Buffet que la reputación se tarda en construir 20 años y en arruinar cinco minutos. Hay esperanza. El servicio excelente, la ética y la transparencia, unidos a una comunicación bien enfocada, ayudan a que la reputación, que empieza a remontar entre los líderes de opinión y analistas, se traslade a los clientes y la sociedad. ¿Le dicen que las cajas lo hicieron mal y los bancos mejor? El problema de imagen afecta a todo el sector. Respecto a las cajas, hay de todo. Por ejemplo, es poco conocido que Unicaja es la única entidad que no emitió nunca preferentes, que Ibercaja es la mejor considerada por sus clientes, que Kutxabank es la primera que paralizó los desahucios... Si bien es cierto que en las conversaciones se habla el triple de los problemas que de obra social, innovación o servicio... Puede ser culpa de la entidades. Trabajamos para que no lo sea. ¿Valoración media de la banca? El 75 por ciento de las menciones a los bancos son críticas. Nosotros medimos a cada entidad respecto de su competencia y su valor de marca en base a los comentarios positivos versus los negativos. Hoy es de 29 puntos en el sector, pero hay entidades que se acercan al 60. La obligación de un banco es hacer con este riesgo lo mismo que con el resto: gestionarlo. Ése es el oficio bancario.