Son jóvenes entre los 18 y los 30 años adictos a las nuevas tecnologíasEn los últimos meses se habla con especial intensidad de los Millennials, esa franja de jóvenes entre los 18 y los 30 años que han crecido bebiendo de las nuevas tecnologías y las redes sociales, y que entienden el concepto del lujo "de otra manera". Decía hace pocas fechas el presidente de la Fundación Loewe, Enrique Loewe, en Nueva York, que el "verdadero lujo es incontable con la velocidad a la que se desarrollan los acontecimientos en éste tiempo". "El lujo, decía, necesita tiempo, disfrutarse, saberse especial y exclusivo". Esta teoría tradicional del lujo choca directamente con las nuevas tendencias en materia de comunicación corporativa de las grandes multinacionales de lo que consideramos "lujo" o "super lujo". La denominada generación del Milenio será la mayor consumidora de artículos de lujo en Estados Unidos a partir del año 2015, según un informe de American Express. De este informe también se deduce la necesidad de las firmas de captar la atención de estos jóvenes con gran capacidad adquisitiva, a través de los nuevos canales de comunicación, sin perder un ápice de exclusividad en sus productos. El gran reto, según American Express, es mantener el áurea de "productos difíciles de alcanzar", junto al imperativo de vender más, para mantenerse vivos. Los jóvenes de Milenio gastaron, sobre todo, en moda de lujo, viajes y joyas más que ningún otro grupo social estadounidense en 2011. Además, sus hábitos de consumo son muy distintos al de sus padres: consideran la alta tecnología y los gadgets tecnológicos de última generación como una "necesidad", y reducen su gasto en cenas o alargan la vida, por ejemplo, de sus coches, para poder mantener un ritmo de compras en estos productos nunca visto. Estos jóvenes son objetivo fundamental, y por ello, las diez principales marcas del lujo mundial han anunciado un incremento de un 82 por ciento de media en su presencia en medios digitales, mientras que el 72 por ciento han destacado una subida en su publicidad en social marketing. El cambio en el abordaje de la nueva publicidad también es interesante, junto a las it girls, surgen los imprescindibles human media. Estos últimos son personas reconocidas en sus profesiones cuyo valor añadido no es el "número de seguidores" (como las it girls2), sino la influencia de estos personajes y la "calidad de sus seguidores". El informe de American Express explica cómo, muchas veces, es más efectivo en la compra impulsiva del lujo, un tweet de un personaje con seguidores de alto poder adquisitivo, aunque mucho menores en número, que aquéllos que cuentan con cientos de miles de seguidores, cuyo objetivo son las grandes marcas de consumo, pero no el verdadero lujo. Jan Rerab, experto en nuevas fórmulas de branding Communications, apunta la necesidad que tienen las marcas de lujo de rediseñar sus estrategias de marketing en las redes sociales y de realizar estudios sobre quiénes son realmente los verdaderos human media a la hora de influir en las compras de lujo.