El sexismo publicitario sigue existiendo; pocas veces se presenta a la mujer como profesional, mientras que el hombre representa la inquietud intelectual madrid. Axe eligió a despampanantes modelos disfrazadas de médicos con un vestido minúsculo para anunciar su desodorante para hombres. Un anuncio de Burguer King de 2006 rezaba "Come como un hombre". Otro de Estivaltour mostraba a chicas en tanga en la playa para vender viajes. La publicidad machista en España sigue existiendo, aunque los hombres ya anuncian detergentes y lavadoras. El Instituto de la Mujer, entidad dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, hace un seguimiento de los anuncios emitidos y pide a los anunciantes su retirada o rectificación cuando los consideran ofensivos. Según Rosa María Peris, directora general del Instituto de la Mujer, "en la mayoría de los casos, la respuesta del anunciante es positiva, porque casi ninguno de ellos emite este tipo de campañas con intencionalidad, sino que no se ha hecho una lectura desde este punto de vista". En 2006 y 2007 se han retirado, a instancias del Instituto, varias campañas (ver gráfico). "Muchos anunciantes modifican su línea creativa una vez que el Instituto ha contactado con ellos", explica Peris. "Sin embargo, se siguen emitiendo muchas campañas en las que las mujeres son las únicas responsables de las tareas del hogar, en las que se explota el desnudo femenino como forma de captar la atención o en las que se reflejan características estereotipadas sobre su comportamiento, que en nada corresponden con la realidad". Un follón reciente lo organizó Axe, la marca de desodorante masculino de Unilever, que incluyó en sus anuncios chicas vestidas como médicos. El colectivo de enfermeros pidió su retirada. Axe es, según fuentes del Instituto, la marca que más guerra da. Sus anuncios están siempre en la misma línea y ya en 2002 tuvo que retirar uno, denunciado por el Colegio de Médicos. No obstante, Rosa María Peris añade que "España es uno de los países más avanzados en esta cuestión. En ocasiones, algunos anunciantes nos contestan que la campaña se ha emitido sin problemas en otros países". La directora lo achaca a "las políticas de igualdad, con las que se ha conseguido que las mujeres rechacen campañas en las que no se ven representadas y lo pongan de manifiesto". El Instituto recoge las denuncias de mujeres que se sienten agredidas por algunos anuncios. Peris destaca la Ley Integral contra la Violencia de Género y la resolución que ha aprobado este año la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa, en las que expresa el rechazo al sexismo publicitario. Premio a las que respetan El Gobierno premiaba esta semana una campaña de Leroy Merlín España que anuncia materiales de reforma por tratar de forma igualitaria a hombres y mujeres. Su autora: la agencia Tapsa. El galardón lo entregaron la secretaria general de políticas de Igualdad, Soledad Murillo; Rosa María Peris, y la directora de Coordinación Informativa de la Secretaría de Estado de Comunicación, Angélica Rubio. Fuentes del sector explican que, más que hacerles daño, la polémica ayuda a las compañías a vender más. Y fuentes de una compañía a la que se solicitó la retirada de un spot señalaron: "No es nuestra intención ofender a sectores del público; las campañas recrean una situación irreal en clave de humor". La publicidad se regula por diversas vías: Autocontrol, asociación formada por los propios anunciantes, y Setsi (Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información. El denunciante también puede acudir a los tribunales.