Las nuevas tecnologías monopolizan las tendencias en materia publicitaria. No es un nuevo soporte, es la plataforma que liderará los nuevos soportes del futuro. Por M. F.El aprovechamiento del uso de las nuevas tecnologías es la tendencia estrella de la publicidad en 2011. A pesar de la bajada en el gasto total de la publicidad en los medios, la expansión de los digitales augura grandes cambios. Incremento en las campañas search, integración de contenidos online, videos, redes sociales… El impacto del volumen, la penetración de la banda ancha y las técnicas avanzadas de marketing en el desarrollo de la publicidad por Internet en mercados serán clave. De hecho, a pesar de la tardía adopción de la banda ancha, España es uno de los mercados en los que más crece la publicidad online. Pero la rapidez con la que evoluciona también plantea algunos problemas. "Puede ser un handicap", apunta Jorge Antelo, director de desarrollo de Negocio y Marketing de Archibald Ingall Stretton (AIS). Por parte de las agencias, "el conocimiento de las últimas tendencias y su aplicación resultan clave", pero la implementación de la última tecnología en los soportes "a veces no es tan rápida como desearíamos", añade. Los cambios se producen, incluso, en la detección de nuevos nichos de mercado. Las comunidades de fans de Facebook, Xing o Linkedln mantendrán su protagonismo, pero surge imparable una nueva tendencia en las redes sociales: lo pequeño será el nuevo gran objetivo. Los usuarios se están decantando por experimentar con nuevas plataformas diseñadas para comunicarse y compartir contenidos con audiencias pequeñas. Es una tendencia para 2011. La gente busca conexiones online cada vez más profundas; y las marcas pueden afinar más en su target. Así, las redes sociales parecen ser la clave para obtener una mayor cantidad de datos que permitan mejorar los anuncios y el marketing online. Ante la vertiginosa evolución del sector se impone la integración, tanto desde las agencias como en la planificación de medios. Un buen ejemplo de la progresiva convergencia de los medios de comunicación a través de canales digitales es lo que se denomina webTV. Consiste en visualizar contenidos digitales servidos desde Internet en un soporte convencional como es la televisión. "Existen muchas televisiones que ya están integrando esta tecnología, y en su defecto, aparecen los denominados set of box", apunta Jorge Antelo, director de desarrollo de Negocio y Marketing de Archibald Ingall Stretton (AIS). También empieza a crecer lo que los expertos denominan advergaming integrado dentro de plataformas sociales. "La posibilidad de insertar comunicación dentro de una experiencia lúdica siempre ha dado buenos resultados", señala Jorge Antelo. "Para 2011 esta tendencia va a crecer exponencialmente". Otra tendencia en el ámbito de los soportes digitales es la interacción con los dispositivos. "La proliferación de dispositivos táctiles y el uso que se hace de ellos condiciona en muchos casos la forma de presentar la creatividad", apunta Antelo. En paralelo, y de forma más reciente, ha aparecido el sistema de la Xbox Kinetic, que permite interactuar con el dispositivo sin llegar a tocarlo. Y, por supuesto, el video. No es una novedad, pero entre las perspectivas para este 2011 se vislumbra "la consolidación de plataformas donde poder visualizar cualquier contenido audiovisual", apunta José Lorenzo, responsable de medios de Profero Iberia. Y una tendencia más a la que seguir la pista: el nuevo código HTML5, que aparecerá este 2011, aunque "es posible que sólo deje alguna pincelada", apunta José Lorenzo. "La tecnología al servicio del marketing relacional permite, cada vez más, conocer mejor a nuestros usuarios", apunta el directivo de AIS. Por esta razón, "aumenta la necesidad de ofrecer el producto adecuado, a la persona adecuada en el momento adecuado". Un buen ejemplo, la tecnología de reconocimiento facial. "Ya cuenta con múltiples aplicaciones; por ejemplo, los sistemas de comunicación Digital Sisnage o cartelería digital", apunta Jorge Antelo. Dado el mercado de aplicaciones para teléfonos móviles y el crecimiento previsto con la irrupción de los tablets, con el iPad de Apple a la cabeza, los smartphones serán uno de los soportes publicitarios a los que los anunciantes deban prestar más atención, según un estudio realizado por la consultora especializada AD Central. La creciente importancia de estos dispositivos también generará un renovado interés en las infraestructuras técnicas que actúan de soporte a las campañas digitales. "El iPad y las tabletas se establecerán como una nueva ventana al mundo online y, sobre todo, al acceso a la información actualizada -señala José Lorenzo, responsable de medios de Profero Iberia-, mientras que la televisión se conectará también a Internet, convirtiéndose en el punto neurálgico de ocio de la casa".Los soportes que nos deparan los próximos años. 1. ¿Por qué no utilizar huevos como soporte publicitario? 2. Un usuario con su iPad, uno de los soportes publicitarios en auge durante los próximos años. 3. La 'webTV' consiste en visualizar contenidos digitales servidos desde Internet. REMO VICARIO Y REUTERS