madrid. Es curioso esto de poner un nombre a una nueva compañía. Cuando se fusionaron el grupo siderúrgico español Aceralia, el luxemburgués Arbed y el francés Usinor a la empresa recién nacida se le bautizó como Arcelor. A la gente le sonaba un poco raro el nombre, que se suponía que provenía de la fusión lingüística de las tres marcas (ARbed, ACEralia, L y Usin OR). De eso, y de una masiva campaña telefónica en la que se entrevistó a miles de personas que eligieron Arcelor de entre un ramillete de nombres. Sea cual fuere la razón, lo cierto es que años después nadie se planteaba si ese nombre tan extraño gustaba o no: nombrar Arcelor era hablar de una compañía líder mundial del acero, con unos resultados inigualables.Incluso en la legendaria sede del grupo en Luxemburgo, donde los nazis establecieron uno de sus cuarteles generales en la Segunda Guerra Mundial, el nombre de Arcelor se instauró. Aunque, si se mira hoy pausadamente el mobiliario, todavía existen detalles medio escondidos en las alfombras de los pasillo en los que se conserva la histórica A de Arbed.La historia de la denominación Mittal lo tuvo mucho más fácil, ya que procedía del apellido del dueño de la compañía, Lakshmi Mittal y de todo su clan, que culmina con Aditya Mittal, hijo del propietario y actual responsable de las finanzas de la compañía. Casualidad o no, es una palabra que suena parecido a metal en varios idiomas como inglés, castellano o francés. Aunque a los fabricantes de acero se les conoce como siderúrgicos y no como metalúrgicos, al público en general, que desconoce estos detalles, se le queda este nombre tan industrialPrueba de ello es que en los últimos años, Mittal Steel ha realizado compras de compañías con reconocido peso en el sector como la holandesa ISG o la polaca PHS. En todas ellas nunca ha conservado el nombre de la empresa adquirida.De hecho, cuando se confirmó la compra de Arcelor nadie daba un duro por la coexistencia de las dos compañías en el nombre de cabecera. Y mucho menos, cuando padre e hijo ocuparon los puestos de relevancia en la compañía, rallando el límite de los códigos de Gobierno Corporativo. Pero en estos meses de convivencia, la familia Mittal se ha dado cuenta de la fuerza de marca que ha conseguido Arcelor en Europa y zonas de Latinoamérica como Brasil.Hasta tal punto tiene fuerza de marca el término Arcelor, que a Mittal no le ha importado ponerlo delante en la nueva denominación y parece que lo mantendrá durante los próximos años. La imagen corporativa es la culminación del proceso de integración de ambas compañías: una labor faraónica si se tiene en cuenta que el gigante siderúrgico cuenta con instalaciones industriales en 27 países y una plantilla de más de 320.000 trabajadores.Nueva campaña de publicidadLa nueva imagen corporativa se verá reforzada con una campaña mundial de publicidad, que comenzó ayer con el lema: "La audacia lo cambia todo". El nuevo logo elegido (en el ángulo superior derecho de la imagen) es un trazo en rojo que recuerda tanto a la A de Arcelor, como a la M de Mittal. Los más atrevidos le buscan una relación con el día a día de la siderurgia: "La imagen me recuerda al producto que sale cuando se fabrica el alambrón (empleado en la construcción)", asegura un experto del sector siderúrgico. Por imaginación que no quede.