En la madrugada del lunes se determinará cuales son las películas ganadoras de los Oscar de Hollwood, un fallo que estará mediatizado por las millonarias campañas de promoción de las productoras. Por Omar KhanLa maquinaria del glamour está a tono. Alrededor del Kodak Theater de Los Ángeles, los preparativos están ya a punto para la gran cita del próximo lunes con los Oscar. Para unos cuantos millones de espectadores se trata sólo de eso, de deslumbrantes vestidos de gala y de estrellas con caras satisfechas (o todo lo contrario). La industria cinematográfica, en cambio, prescinde de todo el oropel y traslada la fiesta a su cuenta de resultados, pues su impacto mediático es colosal. Pese a la piratería, los cables y los downloads caseros, el cine movió el año pasado unos 8,8 billones de dólares sólo en Estados Unidos y con películas que, en muchos casos, aún no han cerrado su ciclo y permanecen a la espera de los dividendos que arrojará el mercado internacional, su salida en DVD o su transmisión por los canales de pago y abierto. Y en un negocio de estas proporciones nunca se deja al azar y al talento la sagrada responsabilidad de seguir enriqueciéndose. Por tanto, conseguir un Oscar no es algo que los magnates de Hollywood vean con los mismos ojos que el resto de telespectadores.Cuatro publicistasProductoras y distribuidoras pujantes como Dream Works o Warner Brothers llegan a contratar, por cada película, hasta cuatro expertos publicistas y sus respectivos equipos solamente para preparar la campaña previa a los Oscar. Se invierten 20 millones de dólares en algunas de las cintas del cuadro de nominados y, últimamente, hasta las modestas realizan grandes esfuerzos de promoción. Después de todo, son las que más rentabilidad pueden sacarle a una estatuilla.A mucha gente le resultó sorprendente y saludable que el año pasado triunfara Crash, de Paul Haggis, una película pequeñita que abordaba un tema tan delicado en Estados Unidos como el racismo hacia los negros, que siempre se obvia en los Oscar (no olvidar que El color púrpura, en 1985, tuvo 11 nominaciones y ningún premio). Pero aún más sorprendente resulta que su productora hiciera una descomunal pre-campaña de dos millones de dólares, una auténtica desmesura para un filme que apenas costó seis y medio. Aparentemente triunfaron al conseguir tres Oscar, incluido el de mejor película, pero la realidad es que para efectos de negocio, no valió la pena. El filme, que había desaparecido de las taquillas en el momento de la ceremonia con una recaudación de nueve millones de dólares, se reestrenó la semana de su triunfo para conseguir no más de 340.000 dólares adicionales. Sin embargo, no suele ocurrir así, y los productores premiados multiplican las ganancias gracias a la estatuilla. En 1999, Boys don't cry, de Kimberly Pierce, otra película pequeñita y con un tema también delicado como el lesbianismo, se hizo con el Oscar a la mejor actriz para Hilary Swank. En el momento del premio llevaba unos cuatro meses en cartel con una recaudación de siete millones de dólares. Después, hizo cuatro millones en dos semanas y, además, catapultó a la estratosfera la carrera de la actriz, hoy considerada una estrella. La sorprendente entrada en el cuadro de nominados este año de Little Miss Sunshine reafirma que el cine independiente es ya un género y que el festival Sundance que dirige Robert Redford se ha convertido en una vía de acceso a Los Ángeles.La maquinaria de las majors en su carrera hacia el Oscar no se pone en marcha cuando se acerca la ceremonia; en realidad, funciona todo el año. Durante el festival de Cannes de mayo de 2001 todas las miradas se dirigieron al tráiler de 20 minutos de Gangs of New York, que mereció un desembarco mediático absolutamente desproporcionado. Martin Scorsese, su director, y los actores Leonardo DiCaprio, Daniel Day Lewis y Cameron Díaz ofrecieron entrevistas y se convirtieron en las grandes estrellas de un filme que no estaba terminado pero ya hacía campaña para los Oscar. No resultó. Pese a tener diez nominaciones, no consiguieron ninguna estatuilla.Paralelamente, otras industrias importantes también intentan sacar beneficios de la gala del Oscar. En el mundo de la moda hay auténticas peleas para ver qué casa viste a quién, porque la alfombra roja supone la mejor pasarela del planeta. Cumpliendo su papel dentro del engranaje bien aceitado de la industria, los actores y actrices del momento se prestan a ser la percha perfecta para las últimas colecciones. Las discográficas, por su parte, intentan sacar partido no sólo llevando a la estrella nominada para la mejor canción, sino beneficiándose estos años de la resurrección de los musicales. A pesar de no estar seleccionada a mejor película, Dreamgirls ostenta este año el mayor número de nominaciones (8). Su campaña de promoción no ha tenido desperdicio. DreamWorks, la productora, se ha gastado 250.000 dólares en financiar a las escuelas para que monten con sus alumnos el musical en que está basado el filme, como estrategia para atraer adolescentes a una película sobre Las Supremas, ídolos negros de los años 60 desconocidas para los jóvenes de hoy.Fiestas, comidas y cóctelesAlgunas estrellas llegan a la alfombra roja pensando que si no ganan al menos les queda la recompensa de la tranquilidad. En el ensamblaje mercadotécnico ellos son piezas clave. Interminables listas de fiestas, comidas, cócteles toman su sitio en las agendas como parte de la campaña. Mientras, algunas películas reservan una buena parte de su presupuesto para publicidad en las revistas de cine, con anuncios cuyo epígrafe reza for your consideration. En ellos se describen las virtudes de la cinta -fotografía, dirección, vestuario- para que se tengan en cuenta en la votación de los Oscar; es decir, se señala dónde podría ser nominada. Otra buena parte de la inversión se va en los envíos por correo de las películas en DVD. Cajas de lujo con discos de música, contenidos adicionales y regalitos para dorarle la píldora a ese posible voto. En total son 1.500 los académicos que reciben en su casa las películas nominadas, amén de invitaciones a galas por todo lo alto.No es casual que las películas nominadas casi nunca coincidan con los éxitos de taquilla del año. Hay algo más que puras cuestiones artísticas. En 2006, las triunfadoras fueron la segunda parte de Piratas del Caribe, Cars, la nueva entrega de X Men y El Código Da Vinci. Y ninguna de ellas tiene proyección en los Oscar, salvo Cars, que seguramente gane el de mejor película animada. A la industria, en realidad, le preocupa más la suerte de las películas de menos predicamento entre el público, que son las que apoyan para los Oscar, una gala que, más que glamour, derrocha miles de dólares en promoción y marketing.