madrid. Fernando Alonso. Su bólido, el circuito, los rivales y su público. Rafa Nadal. Su raqueta, la cancha, el rival y su público. Real Madrid. El balón, el campo, el equipo rival y su público. El pack parece estar completo. Pero falta algo más, un ingrediente con el que ya no podemos pasar: la publicidad, que ya forma parte del espectáculo.Nuestros ojos se han acostumbrado a ver los circuitos de carreras, las canchas de tenis o los campos de fútbol flanqueados por vallas repletas de anunciantes. También forma parte de nuestro día a día ver carteles con los últimos estrenos de la cartelera mientras caminamos por la calle o esperar al autobús al tiempo que observamos qué nos cuenta hoy la marquesina. Los videojuegos, desde su ficción, buscan acercarse lo máximo posible a esta realidad. Por eso, ahora más que nunca, la publicidad se cuela en estos soportes de ocio y lo hace, además, con el beneplácito de sus usuarios. El negocio perfecto, ¿no creen? "Más del 90 por ciento de los jugadores acepta los anuncios siempre que estén dentro del contexto del videojuego", afirma Joshua Graff, director de Desarrollo de Negocio de Massive, compañía que se dedica a este tipo de publicidad llamada in game que el año pasado compró Microsoft por 300 millones de dólares.Parece, por tanto, que la mala prensa con la que cuenta la publicidad se depura cuando se trata de introducirla en videojuegos, un negocio que, según cifras del sector, moverá alrededor de 700 millones de dólares en 2010. Graff explica que una de las ventajas de emplear esta forma de comunicación comercial es que "los videojuegos son muy poderosos porque cuando estás jugando sólo estás inmerso en él". En su opinión, es fácil saber a qué público te diriges. "Sabemos, por ejemplo, que en España, de los 5 millones de jugadores activos que hay, unos tres millones tienen entre 10 y 35 años". No obstante, advierte este experto, no se pude abusar. "El número de marcas que se pueden anunciar es finito". Dos son las razones: la pantalla es pequeña y no hay que saturarla, y, en segundo lugar, porque muchos de esos spots no se ajustan a las exigencias del guión y se descartan. La compañía de Bill Gates ha dado un paso al frente para ganarle efectividad a esta forma publicitaria. Desde Massive trabajan y desarrollan el in game interactivo. Cuando los aficionados juegan con conexión a Internet, los anuncios insertados en el videojuego se adaptan al país origen del jugador, a una semana o a una hora concreta. Un jugador norteamericano podrá ver el anuncio de la última película que Steven Spilberg está a punto de estrenar. A esa misma hora y con el mismo videojuego que el americano, el jugador español no verá esa inserción publicitaria si el largometraje no ha llegado a nuestras taquillas. Se sustituye por otro. La capacidad de adaptación de este tipo de publicidad no tiene límites para Massive, que ya se ha puesto en contacto con la agencias de medios españolas (intermediarias entre anunciantes y medios de comunicación) para buscar posibles interesados. Además, este tipo de publicidad huye de la rigidez. Puede aparecer en lo alto de los edificios, coches, camiones, vallas... del videojuego. Con el añadido de que usan una avanzada tecnología que permite el uso de aplicaciones de hasta tres dimensiones para anuncios que pueden variar de color en pocos segundos, tener capacidad de movimiento o estar acompañados de señal audio. ¿Cuesta mucho? ¿Es efectiva? No hay mejor forma de comprobar la efectividad de algo cómo mirar el número de adeptos que tiene. Y en el caso de la publicidad en videojuegos, cada vez más marcas apuestan por hacerse un hueco en ellos. Grandes como Coca Cola, Unilever o Procter and Gamble. Pero también otras menos populares. "Cada vez hay más anunciantes locales interesados", afirma Joshua Graff. Se trata de una nueva alternativa para darse a conocer. Un soporte diferente en el saturado mercado publicitario, en el que los medios tradicionales empiezan a perder audiencia por sus incursiones intrusas.El coste es muy parecido al de la televisión por cable, afirma Graff. Se mide por impresiones y una equivale a 10 segundos, que cuesta 25 euros. Si quiere más presencia... Haga cuentas.Anuncios compartidos con pymesLa publicidad online es un buen negocio y Microsoft lo sabe. Gracias a los importantes ingresos que le reportan los anuncios en sus webs, la compañía puede ofrecer varios servicios gratuitos en Internet: correo electrónico (Hotmail y Windows Live mail), mensajería instantánea (Messenger y Windows Live Messenger) y blogs (esa especie de bitácoras personales llamadas Spaces, que tiene cualquier titular de una cuenta de correo electrónico de Microsoft). Sin embargo, la empresa continúa, hasta ahora, cobrando por su otro software, el que no está en Internet: su sistema operativo, Windows, su tesoro mejor guardado. Pero la compañía se declara cien por cien a favor de la web 2.0, es decir, del Internet en el que los usuarios toman el poder formando comunidades. Y sabe que el futuro está en la publicidad en la Red. Por eso pondrá a disposición de las pymes servicios online gratuitos, financiados con publicidad, para ayudarlas a llevar su negocio en Internet. En EEUU ya se están ofreciendo, aunque aún se está en el paso de la versión beta a la final. Estos servicios se engloban bajo el nombre de Office Live Basic y son muy adecuados para el pequeño empresario: incluyen un espacio web, herramientas para gestionar ese portal de Internet (que permiten ver, por ejemplo, cuánta gente lo ha visitado). En el portal aparecerán anuncios y los ingresos publicitarios se repartirán entre Microsoft y el pequeño empresario.Según Juan Carlos Fernández, director de servicios online de la compañía en España, "gran parte del futuro está en el software online". De hecho, ya existen muchas empresas dedicadas a vender programas sueltos en Internet, en vez de distribuir sistemas operativos como Windows o Linux.Dentro de sus planes para participar en la web 2.0, Microsoft prepara su propio YouTube (el portal en el que los usuarios pueden colgar todos los vídeos que deseen). Se llamará Soapbox (soapbox.msn.com) y ya existe una versión beta en EEUU. Es una especie de prolongación de los Spaces, los diarios antes citados: cada usuario decide si deja que todos los demás visiten sus vídeos, o si restringe el acceso.