Barcelona. Es un sueño para los anunciantes y una pesadilla para los telespectadores. Dos personas pueden estar viendo la misma serie por televisión pero, en el intermedio publicitario, verán anuncios diferentes. Se trata de la publicidad televisiva personalizada, un producto que Telefónica empezará a comercializar a lo largo de 2007 a través de su plataforma de televisión Imagenio.La regla básica de este producto es simple: si un televidente ve programas de motor le pondrán anuncios de coches y si lo que ve son programas infantiles verá anuncios de juguetes. Este es un ejemplo sencillo, pero según la programación que se vea en cada hogar la emisora puede segmentar por horarios y edades, por gustos y horarios, por días de la semana, o por decenas de baremos que permiten al anunciante segmentar el mercado todo lo que él quiera."Ahora los anunciantes compran espacios televisivos para llegar al máximo número de espectadores y saben que por su inversión publicitaria obtienen un tanto por ciento de retorno, pero se trata de un sistema primitivo que sólo permite elegir franjas horarias, sin ningún tipo de personalización", explica el responsable del centro de I+D de Telefónica en Barcelona, Carlos Domingo. Se trata de pasar de la siembra a voleo a colocar cada semilla en un tiesto.El 'chivato' es el descodificadorLa pregunta clave es: ¿cómo sabe Telefónica qué programas ve un telespectador y, en consecuencia, qué publicidad le interesa más?El chivato de toda la información es el descodificador o router que Telefónica instala en cada casa para que el usuario pueda ver su televisión de pago Imagenio. Esta plataforma transporta la señal televisiva a través de la red por la que la compañía ofrece los servicios de Internet."En el caso de Imagenio, el televisor se convierte en una especie de ordenador con una dirección IP (número con el que se indentifica al usuario) que además de recibir los programas de televisión también emite determinados datos que son los que utilizamos para crear la publicidad a la carta", apunta Domingo.El sistema de control de las direcciones IP (número identificatorios) es el mismo que utiliza el portal de Internet Google para hacer publicidad. "Ellos registran en qué páginas entra cada ordenador y luego venden enlaces patrocinados a sus clientes en función del perfil de cada uno de los usuarios. Nosotros lo que hemos hecho ha sido trasladar esa tecnología a la televisión", asegura el responsable de I+D de Telefónica.¿Y es posible que el telespectador pueda prescindir de la publicidad? No. El tiempo de pausa publicitaria se mantiene en todos los casos, pero con alguna novedad. "Lo que el usuario puede hacer con el mando a distancia es pasar un anuncio: si, por ejemplo, está viendo spots de automóviles y no le gusta uno, puede apretar un botón y pasar al siguiente", indica Domingo. Para no ver publicidad seguirá siendo necesario hacer zapping o aprovechar para hacer una escapada al lavabo.La previsión de Telefónica es que el nuevo sistema publicitario se incluya en el lanzamiento de Imagenio II, la nueva evolución de la televisión por Internet de la empresa. El lanzamiento se realizará a lo largo de 2007.Actualmente, la gestión tecnológica de Imagenio ha sido trasladada por Telefónica a la multinacional Lucent, ya que "nosotros lo que queremos es centrarnos en el desarrollo de nuevas tecnologías para dar más servicio a nuestros clientes", afirmó el responsable de I+D.Laboratorio de ideasTelefónica ha ubicado en Barcelona un centro de I+D especializado en el área de Internet, multimedia y multilingüismo. "En Madrid está el centro de investigación más importante, pero está especializado en el desarrollo de redes y en la convergencia entre telefonía móvil y telefonía fija", explicó el director general de Telefónica Cataluña, Quim Faura. Este centro de I+D, en el que trabajan 220 personas, recibirá una inversión de 80 millones de euros durante los próximos tres años.Entre los proyectos más avanzados del centro se encuentra la televisión en tres dimensiones, sin la utilización de gafas especiales. "Es un sistema que esperamos tener listo para dentro de unos 20 meses y que debe permitir que una mismo programa pueda verse en dos dimensiones en los receptores de televisión actuales y en tres dimensiones en los nuevos monitores que se van a comercializar", anunció Carlos Domingo. En la actualidad, el fabricante Philips ya ha comercializado en círculos profesionales monitores adaptados a la recepción de señal en tres dimensiones.Otros proyectos que Telefónica desarrolla en Barcelona es el sistema de teleasistencia a través del ordenador. "Nuestro objetivo es tener un sistema perfeccionado para el año 2015, cuando, en principio, la legislación española establece la obligación de dar servicios a todas a quellas personas que lo necesiten", afirma.Finalmente, Telefónica y La Caixa han creado una sociedad mixta al 50 por ciento que se ha especializado en el desarrollo de sistemas de multilingüismo. Se trata de servicios de comunicaciones que facilitan la tradución simultánea de dos personas que hablan en diferentes idiomas. El sueño de muchos casi hecho realidad.