Coty, la primera firma que se revaloriza más de un 100% en el S&P 500 en 2019

Letizia Aragüés Cortés

19/06/2019 - 14:02

El fabricante y distribuidor de productos de belleza, Coty se posiciona como la firma que más sube en el S&P 500 en lo que va de año. Sus acciones se han revalorizado un 108,54% convirtiéndose así, en la primera firma del selectivo norteamericano que consigue duplicar su valor en bolsa en lo que va de ejercicio.

La multinacional ha pasado de capitalizar 4.927 millones de dólares a alcanzar los 10.227 millones, consiguiendo entrar así en el club de compañías como Netflix o Abicomed, que hace un año por estas fechas ya lograban duplicar su valor en bolsa.

A pesar de esto, la multinacional se mantiene muy alejada de sus principales competidores como L'oreal y Procter & Gamble que superan los 100.000 millones de dólares de capitalización. Eso sí, aunque estos también han subido en bolsa en lo que va de año, se distancian mucho de Coty, las dos han revalorizado sus acciones entorno a un 25%.

En este comportamiento alcista de la compañía mucho ha tenido que ver la compra del 60% de las acciones por parte de la compañía JAB Holding. Una adquisición que tiene en el 1 de julio una de sus fechas clave: la presentación del nuevo plan de estabilización de la compañía.

Coty necesita recuperar mercado después de su cambio productivo, según afirman los analistas de J.P Morgan. Es fundamental para ello reinvertir en publicidad, para recuperar un público objetivo que se perdió con la restructuración.

Los expertos de J.P Morgan también se muestran cautelosos con Coty manteniendo su recomendación de neutral, atendiendo a los desafíos a los que tiene que enfrentarse la compañía: la desaceleración de los mercados de países desarrollados, de los que depende entorno a un 70-80% de sus ingresos, en especial preocupan los mercados de EEUU y Reino Unido, que comportan casi la mitad de las ventas de Coty.

En este sentido, las previsiones de beneficios se han reducido para Coty. El consenso de analistas recogido desde Factset ha recortado en un 2% las ganancias esperadas para este año de la compañía hasta los 483 millones dólares. A pesar de esto, las estimaciones apuntan a que los beneficios de la empresa se incrementarán en los siguientes años, alcanzando en 2022 los 684 millones de dólares, un 40% más.

Pese a los desafíos y a cotizar actualmente un 8% por encima de la valoración media de los analistas en bolsa, los inversores se muestran positivos con Coty. Estos esperan que su nuevo plan de estabilización del 1 de julio, incluya una estrategia de reducción de costes con una simplificación del modelo productivo y con nuevos soportes que permitan recortes de gastos de ventas y administrativos. 

Algo necesario, sobre todo, tras las adquisiciones llevadas a cabo en los últimos años por la compañía.

Una empresa 'compradora'

Este plan se tendrá que llevar a cabo tras años de desembolsos. La multinacional estadounidense se embarcó en nuevos desafíos hace cuatro años, cambiando su estructura productiva tanto en EEUU como en Europa y mudándose a nuevos países. Para lograr esto, Coty ha realizado compras desde finales de 2014 por valor total de 13.511 millones de euros.

Esta nueva estrategia comenzó con la adquisición de la marca de maquillaje Bourjois, por valor de 207 millones de euros. Un año más tarde, en 2015 realizó su mayor desembolso, pagando 11.360 millones de euros por  hacerse con el negocio de belleza especializada de Procter & Gamble, convirtiéndose así en la tercera compañía de belleza con mayor volumen del mundo, solo la superan L'oreal y Unilever. A finales de 2015 Coty llegó a Brasil después de comprar Hypermarcas, adquisición en la que la multinacional se desembolsó 894 millones de euros. Durante este periodo también se hizo con la compañía de cuidado del cabello ghd, la marca de maquillaje Younique y la compañía de marketing Beamly.

La multinacional se embarcó así, en nuevos desafíos, su principal objetivo era cambiar su estructura productiva y su target de mercado. Coty decidió dejar de lado su producción de maquillaje para centrarse en productos más profesionales y de lujo.

Mientras que en 2016 las ventas de Coty dependían de maquillaje y sobretodo de fragancias, protagonizando estas últimas el 46% de sus ventas. Un año más tarde, sus ventas pasaron a depender de productos de belleza en un 48%, lujo en un 33% y cosmética profesional un 18%. Este cambio de estrategia atendió a unas previsiones que se están cumpliendo: los productos de lujo siguen ganando mercado frente a una desaceleración de la industria del maquillaje en EEUU con una China cada vez más potente, sobretodo en cuidado de la piel.