Espejito, espejito... El sector de la cosmética hará beneficios récord este año

Isabel Gaspar

7:30 - 2/08/2018

La preocupación por la imagen que proyectamos se ha disparado en los últimos años. Muestra de ellos es la cantidad de negocios relacionados con el cuidado personal que han florecido más allá de la tradicional peluquería. Estilistas, cuidados de uñas, centros de bronceado, tratamientos para luchar contra el envejecimiento...

Precisamente, esto último ha sido uno de los grandes motores del sector de la cosmética: el aumento de la esperanza de vida. "El rápido envejecimiento de la población ha llevado a una fuerte demanda de productos para prevenir el paso de tiempo, impulsando así el crecimiento de la industria", indican desde la consultora Orbis Research. De hecho, según los datos de Statista, el cuidado de la piel ha sido y será la línea de negocio más rentable del sector, con una cuota de mercado superior al 35%.

Este tendencia se está dejando notar, como no podía se de otro modo, en las compañías de la industria. A este respecto, el consenso de mercado que recoge FactSet espera que las mayores firmas de la industria logren un beneficio récord este año y prevén un resultado conjunto cercano a los 40.000 millones de dólares, un 24% más que hace una década. Según las proyecciones de Orbis Research, el mercado de la belleza y el cuidado personal superará los 800.000 millones de dólares dentro de cinco años, registrando una CAGR (tasa anual compuesta de crecimiento) del 7,14% entre 2018 y 2023.

"La industria cosmética se ha beneficiado de la creciente popularidad de los canales de redes sociales como Instagram y YouTube. Estas plataformas no solo son muy influyentes entre ciertos grupos, sino que crean una demanda de productos de belleza y acercan a las marcas y los consumidores", explican desde Statista.

Este atractivo del sector también ha quedado patente en la actividad de fusiones y adquisiciones. Si en la última década las operaciones que se han hecho han alcanzado un valor de casi 58.500 millones de dólares, sólo en los últimos tres años se ha completado más de la mitad de esa cantidad.

Dónde merece la pena comprar

Uno de los mercados más atractivos para el sector es Asia, un gran consumidor de productos cosméticos. De hecho, las dos compañías mejor valoradas para las firmas de inversión son japonesas. Se trata de Kao y Shiseido.

La primera de ellas, fundada en 1940 y con una capitalización de más de 35.000 millones de dólares, no recibe ni un solo consejo de venta. Dedicada a productos del hogar y cosmética, este año ganaría 1.370 millones de dólares si se cumplen las previsiones, la mayor cifra de su historia.

Con más de un 60% de sus ventas dependiente de Japón, el grupo nipón se verá beneficiado porque "la demanda de cosméticos a precios moderados está creciendo gracias a la recuperación económica, y la demanda de cosméticos de alta gama es fuerte gracias a las personas mayores. Además, el motor de crecimiento de los beneficios está pasando de ser la reducción de costes al crecimiento de Japón y otros mercados", indican desde JP Morgan. Desde el banco también destacan el atractivo de su dividendo que "ha aumentado durante 24 años consecutivos y creemos que seguirá incrementándose". Este año sus pagos rentan un 1,5%.

En el caso de Shiseido, la historia se repite en lo que a la consecución de beneficios récord se refiere. Lograría casi 650 millones de dólares este año, frente a los 200 cosechados el ejercicio pasado. Con una oferta de productos que abarca el cuidado de la piel, maquillaje o fragancias, Shiseido también depende principalmente de Japón, donde factura más de un 45%. No obstante, está más internacionalizada que su compatriota Kao. Mientras que la región Asia-Pacífico, sin tener en cuenta su país, supone más de un 25% de sus ventas, América y Europa le aportan un 16% y un 13% de sus ingresos, respectivamente.

Shiseido gana este año en bolsa más de un 50%

"Creemos que el argumento para invertir en Shiseido radica en la creación del nuevo valor de la marca Shiseido a través de la renovación junto con la reestructuración. Bajo el fuerte liderazgo del CEO Masahiko Uotani, Shiseido ha fortalecido su equipo y creemos que las perspectivas de crecimiento a largo plazo parecen brillantes gracias a la aceleración de las inversiones estratégicas, como las adquisiciones de marcas de maquillaje con potencial de crecimiento y un acuerdo con Dolce & Gabbana", arguyen desde JP Morgan. La firma ya cuenta con importantes marcas de maquillaje como la francesa Nars o Laura Mercier.

Si bien este año sus títulos ya ganan más de un 50%, el consenso de mercado espera que durante los próximos doce meses se anoten otro 11%.

Fuera del dominio japonés la firma que más le gusta al mercado es la estadounidense Estée Lauder, que defiende el mayor magen neto de las tres compañías analizadas. Según los expertos, en 2018 transformará en beneficio 12,3 dólares de cada 100 ingresados y lo haría logrando beneficios históricos que rozarían los 1.700 millones de dólares.

"La estrategia de Estée Lauder para mejorar el crecimiento nos da la confianza de que se pueden mantener tasas altas a largo plazo. El rejuvenecimiento del cuidado de la piel lidera el crecimiento, en parte por una recuperación en China y Hong Kong", explica Deborah Aitken, analista de la industria de Bloomberg.

Para la experta, las inversiones en comercio electrónico que está llevando a cabo el grupo y las colaboraciones con tiendas especializadas, "reducirán aún más su dependencia de los grandes almacenes estadounidenses de tamaño medio. Además, está aumentando su exposición a maquillaje premium de crecimiento rápido y a fragancias ultrapremium. La debilidad del dólar también está ayudando, dado que la exposición no estadounidense supera el 60%".

Estée Lauder defiende el margen más alto, del 12,3%

Mientras que Europa, Oriente Medio y África suponen casi un 40% de su facturación, la región Asia-Pacifico le reporta un 20%. Algunas de sus marcas más reconocidas son Bobbi Brown, Clinique, MAC o Too Faced.

Desde enero sus títulos han ganado más de un 6% y los analistas que la siguen esperan que se anoten cerca de un 16% durante el próximo año, hasta los 156,19 dólares en los que sitúan su precio objetivo. Desde 1995, año en que salió a bolsa, sólo ha cerrado con pérdidas bursátiles en seis ejercicios.