Hasta qué punto es Amazon responsable de la ola de quiebras en el sector de la distribución minorista
- 21 cadenas de distribución de moda y accesorios se declararon en quiebra en 2017
Amazon, el gigante del comercio online, ha conseguido meterse en cada casa, y en cada teléfono móvil, pero sus detractores, entre ellos el mismísimo Donald Trump, lo ven como el villano de la crisis que atraviesan las grandes casas del comercio minorista.
Desde su salida a bolsa en 1997, Amazon se ha convertido en la tienda de referencia de quienes compran por Internet, lo que ha obligado a los comercios de toda la vida a unirse a su enemigo o, al menos, crear su propia tienda online. En los primeros cuatro meses del año, la firma que preside Jeff Bezos ha sumado 116.750 millones de dólares a su valor bursátil y ya supera los 680.000 millones, la capitalización más elevada de su historia en Wall Street.
Amazon está en el punto de mira del presidente de Estados Unidos, quien ha acusado a la compañía de hacer perder dinero al servicio postal del país y a los "comerciantes minoristas que pagan impuestos", según expresó la semana pasada en uno de sus tuits. Algunos analistas interpretan estos mensajes como advertencias de que la regulación de las empresas tecnológicas está cerca, aunque conviene tener presente que Donald Trump mantiene una cruzada contra los medios de comunicación y Jeff Bezos es también propietario de The Wahington Post.
"La queja del presidente es en cierta manera legítima", escribía hace unos días el historiador estadounidense Thomas Frank en The Guardian. "Aunque puede ser técnicamente correcto que el servicio postal de Estados Unidos tiene un beneficio por su actual acuerdo con Amazon, también sería correcto decir que podría fácilmente ganar mucho más", según Frank, quien recalcó que "Amazon es el representante destacado de una nueva era dorada de los monopolios'".
Pero ¿hasta qué punto tiene razón el presidente al cargar en Amazon la responsabilidad del deterioro de las cuentas de resultados del sector del retail?
En los últimos años, Amazon ha incrementado su beneficio neto hasta alcanzar en 2017 los 2.700 millones de euros, la mayor cifra de ganancias de su historia, y el consenso de mercado que recoge FactSet estima que sus beneficios se multiplicarán por cuatro veces entre 2017 y 2020, cuando sobrepasará los 11.000 millones. Sin embargo, las ganancias de la firma han crecido a la vez que comercios de toda la vida se han declarado en quiebra o han cerrado sus puertas.
Las 800 tiendas de juguetes de Toys R' Us han echado el cierre recientemente después de no poder resurgir de la bancarrota, pero son muchas más las compañías que están pasando por dificultades ante los desafíos que vive la distribución. Sólo en 2017, 21 cadenas comerciales se declararon en quiebra en Estados Unidos, y al menos 40 desde 2015, como Quicksilver, Aeropostale, Kiko USA o American Apparel. "Amazon no es la única razón que preocupa al comercio físico: la deuda creciente y los propios pasos en falso de los comerciantes y la falta de adaptabilidad también son culpables, entre otros factores", explica el analista Natan Reddy, de la consultora CB Insights.
A principios de año, la división estadounidense de Kiko, la firma italiana de maquillaje, se declaró en quiebra por medio de un artículo del Código de Bancarrota de Estados Unidos que permite a la compañía reestructurarse, cerrando casi todas sus tiendas en funcionamiento a causa de unas ventas muy flojas. En la misma línea, las ventas de la firma de moda surfera Quicksilver cayeron un 41% entre 2011 y 2015, pasando de los 1.900 millones a los 1.345 millones de dólares. Tras recuperarse de la bancarrota que declaró en 2015, la compañía cambió su nombre a Boardriders, empezó a introducirse en el negocio hotelero para millenials y a comienzos de este año se fusionó con Billabong, su anterior archienemigo.
Del mismo modo reaccionó la cadena de accesorios Claire's, que se declaró en quiebra en marzo de este año por ser incapaz de afrontar sus obligaciones de deuda después de que una firma de capital privado adquiriese la compañía en 2007 y la deslistara de la bolsa como parte de una compra apalancada por valor de 3.100 millones de dólares.
Pero si Amazon no es el culpable de todos los males, ¿a qué se debe esta ola de quiebras en el sector de la distribución minorista?
En primer lugar, al declive del comercio físico, según explican desde CB Insights: "Con el cambio hacia el comercio electrónico, cada vez menos clientes hacen sus compras en grandes superficies. Además, muchos de esos comercios físicos han perdido el prestigio que una vez tuvieron conforme marcas directas al consumidor muy centradas en productos específicos han despegado".
En segundo lugar, el analista Natan Reddy apunta a la deuda creciente de las cadenas con establecimientos físicos, en las que "un endeudamiento perjudicial, alimentado por las compras apalancadas por parte de firmas de capital privado después de la crisis, ha forzado a muchos comerciantes a declararse en quiebra".
Por último, está lo que el experto denomina "rezagados digitales" para referirse a los vendedores de grandes superficies que llegaron tarde a establecer su presencia online, o simplemente no lo hicieron. "Con el auge de Amazon y de las marcas directas al consumidor que nacieron en el mundo digital, los comerciantes que no se adaptan lo suficientemente rápido no logran competir, inevitablemente", apunta Reddy.
Cómo sobrevivir a la competencia digital
Cerca de 7.000 tiendas cerraron en Estados Unidos el año pasado, incluyendo los establecimientos de las firmas que se declararon en quiebra, y casi la mitad de ellas vendía ropa y accesorios y aparatos electrónicos, según cifras de JLL Research. "La bancarrota no siempre significa la muerte de una empresa", puntualizan desde CB Insights. "Muchos comerciantes utilizan la quiebra para reestructurarse internamente con resultados positivos. Sin embargo, algunas de las compañías que se han ido a la bancarrota este año lo hacen ya por segunda vez", añaden.
Si los comercios nacidos de Internet abren espacios físicos en las ciudades para promover sus marcas, los comercios tradicionales se reinventan para emerger de la bancarrota y sobrevivir por medio de la apertura de tiendas pop-up, que funcionan durante unas semanas o unos meses en sitios estratégicos, o la puesta en marcha de tiendas sin cajeros.
"Premios a la fidelidad e iniciativas para usar las tiendas como plataformas para los pedidos digitales pueden ayudar. Ganar terreno con productos de marcas exclusivas es clave, conforme los consumidores se interesan por la fast fashion y la calma de comprar por Amazon", sostienen las analistas Poonam Goyal y Morgan Tarrant, de Bloomberg Intelligence. "La agilidad para reaccionar y buscar productos es vital para mejorar los resultados comerciales. Gap, Urban Outfitters y Kohl's han reducido los plazos de entrega y han mejorado las ventas", subrayan.
Mientras que grandes superficies como Macy's o Sears han perdido un 60% y un 92% en bolsa, respectivamente, desde el verano de 2017, tiendas de descuentos, como Dollar Tree y Dollar General suben en torno a un 20% en el mismo periodo y se apresuran a abrir más establecimientos este año: 1320 tiendas entre ambas.
Entre las estrategias que están emprendiendo los comercios tradicionales también está la creación de marcas propias, un modo de ofrecer productos únicos e incrementar los márgenes al mismo tiempo; la digitalización de las etiquetas de los precios en los estantes con el fin de implementar promociones con rapidez, así como la adquisición de startups que mejoran el proceso de entrega del producto a los consumidores y la conversión de las tiendas en espacios donde el cliente puede experimentar con el producto y empaparse de la marca.