Angulas Aguinaga: "De aquí a 2020 vamos a duplicar nuestras ventas en hostelería"

Duplicar ventas en hostelería y triplicar el peso de sus exportaciones. Ése es el doble objetivo que Angulas Aguinaga -propietaria de las marcas La Gula del Norte, Krissia y Aguinamar- ha fijado en su plan estratégico para los próximos tres años. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Alimentación

Un tiempo en el que, según ha explicado su consejero delegado, Ignacio Muñoz, a elEconomista Alimentación, el grupo trabajará para seguir desestacionalizando el consumo de sus gulas, todavía muy ligadas a la época navideña.

De cumplirse sus objetivos, Angulas Aguinaga calcula facturar 220 millones de euros en el horizonte de 2020, lo que supondría 58 millones más de los facturados al cierre del último año, cuando ha conseguido incrementar en un 24% su plantilla, hasta los 480 trabajadores.

Otro de los logros alcanzados por la compañía en 2017 ha sido el lanzamiento de su tercera marca, Aguinamar, con productos del mar envasados y casi todos listos para su consumo. Un lanzamiento que Muñoz califica de hito para Angulas Aguinaga y para el sector, que no veía aparecer una nueva marca en el mercado desde hacía 17 años.

Tras los primeros meses de rodaje, Muñoz asegura que Aguinamar ha nacido con la intención de facilitar el consumo de pescado entre los consumidores, abrir al grupo un mayor hueco en la hostelería y ayudar a que sus ventas en el exterior mejoren, especialmente en Francia, Italia y Reino Unido.

¿Qué balance hace la compañía del recién terminado 2017?

Para nosotros 2017 ha sido un año fundamental porque hemos facturado un 9% más, lo que supone dos puntos por encima de lo que teníamos previsto; hemos lanzado Aguinamar, nuestra tercera marca y la primera que se lanza en pescadería en los últimos 17 años en el mercado nacional, y hemos establecido las estrategias de lo que queremos que sea nuestro plan de aquí a 2020.

¿En qué consiste ese plan estratégico a 2020?

En duplicar nuestra facturación en el canal horeca -hostelería y restauración- y triplicarla en el área internacional. Calculamos que en hostelería, que ahora representa el 12% de nuestra facturación, podemos llegar al 20% de las ventas de aquí a tres años. Mientras, en la parte internacional, cuyas ventas aportan el 8% de nuestra facturación actualmente, calculamos que podemos llegar al 25% de aquí a tres años.

¿Cómo se traduciría en ventas ese refuerzo en horeca y en el área internacional?

Creemos que podemos alcanzar un crecimiento de entre el 10 y el 11% cada año. Ahora estamos en una facturación de 162 millones de euros y calculamos llegar a los 220 millones de euros en el horizonte de 2020.

Además de en hostelería y en las exportaciones, ¿cuenta el grupo con otras palancas de crecimiento?

Estamos incrementando la inversión en medios, hasta el punto de triplicarla en La Gula del Norte, con el objetivo de cambiar el mensaje y de que el consumidor no sólo piense en ella para la época de Navidad. Queremos desestacionalizar el producto para que sea más de diario. Algo en lo que ya hemos trabajado en 2017 con anuncios no sólo en Navidades, sino en muchos otros meses del año. Eso ha hecho que con esa marca estemos consiguiendo hacer mini navidades fuera de la Navidad.

¿Baraja comprar alguna compañía para seguir creciendo? 

No excluimos comprar.

¿Qué ha supuesto el lanzamiento de Aguinamar? 

Un cambio, pero también una vuelta a los orígenes. Físicamente el cambio en el punto de venta se hizo el pasado agosto y el lanzamiento en septiembre. Hasta ese momento nuestra receta de éxito era La Gula del Norte y Krissia, pero nos dimos cuenta de que teníamos otro rango de surtido de productos como los mejillones y el pulpo, por poner dos ejemplos, que no eran tan conocidos entre el consumidor. Ahora, con Aguinamar, lo que hemos hecho es facilitar el acceso a esos productos -como el pincho donostiarra, las colas de langostino, el bacalao, el pulpo, las anillas...-, que vendemos envasados y casi todos listos para su consumo. Hemos facilitado el hecho de acceder y comer pescado.

¿Qué respuesta ha tenido el mercado ante ese lanzamiento?

Buena, ya estamos en casi todas las cadenas de distribución porque hemos hecho un fuerte trabajo tanto en los puntos de venta como en la comunicación en televisión. Lo más importante es establecer la marca, y en eso estamos y todavía nos queda. Aguinamar es el primer lanzamiento de una marca en pescadería de los últimos 17 años. Eso es un hito para nosotros y también para el sector.

¿Qué expectativas tiene puestas el grupo en Aguinamar?

En España La Gula del Norte y Krissia son nuestros pilares fundamentales de venta, pero esperamos que en poco tiempo Aguinamar se convierta en la segunda marca del grupo en el mercado nacional.

¿Cómo se reparten las ventas del grupo actualmente?

El 12% se hace en el canal horeca, el 8% en el mercado internacional, y el resto en el canal de alimentación nacional.

¿Cómo pretende incrementar la facturación en el área de la hostelería? 

Haciendo ver a los hosteleros que les aportamos soluciones. Nuestros productos no son elitistas per se, no son excluyentes. Queremos aportar valor al hostelero. Tenemos una clara oportunidad de mejora de nuestra distribución para llegar a más hosteleros sin necesariamente usar más distribuidores.

¿Cuentan o pretenden contar con el apoyo de alguna cara conocida para fomentar el conocimiento de sus marcas entre los consumidores?

En ese sentido lo más importante es asegurarnos de que las personas conocidas que trabajen con nosotros encajen con nuestra filosofía y por supuesto con nuestros productos. Eso es lo que ocurre con el actor Karra Elejalde y La Gula del Norte. Karra transmite los valores de la marca porque es un disfrutón en lo que a la comida se refiere. La idea es seguir trabajando con él.

¿Cuál es el perfil del cliente del grupo?

Es muy parecido dentro y fuera de España, excluyendo La Gula del Norte, que no va a ser punta de lanza para vender fuera. Buscamos soluciones muy visibles para los consumidores a quienes les gusta comer pescado pero no tienen ni tiempo ni conocimientos de cocina suficientes como para hacerlo en casa. Nuestro target de consumidor es muy variado, ya que va desde las familias más jóvenes hasta la gente más mayor, pasando por los hogares unipersonales...

¿En qué se basa el plan internacional de la compañía?

Las ventas internacionales del grupo representan un 8% de las totales. Exportamos en muchos países, pero de todos ellos Francia, Italia y Reino Unido van a ser los tres en los que pongamos nuestro principal foco. Somos una compañía de productos refrigerados, por lo que necesitamos llegar a mercados de proximidad. Ahora bien, más allá de exportar nuestros productos, tenemos que establecer nuestro modelo de negocio con más actividades en los puntos de distribución. Si me pregunta si nos planteamos abrir filiales, diría que a día de hoy no, no nos lo planteamos, pero en algún momento, más cercano que lejano, lo tendremos que hacer. El potencial de expansión que tiene esta empresa es muy fuerte.

En su lista de mercados prioritarios para las exportaciones se encuentra Reino Unido. ¿No les da miedo el Brexit y sus posibles efectos en el comercio de la UE?

No, no nos da miedo. Cuando entremos en el mercado del Reino Unido el país ya estará en fase Brexit y allí, como en cualquier otro mercado, lo más importante es y seguirá siendo dar soluciones al consumidor a la hora de comer y de comer pescado.

¿Quién es y cómo es la competencia de Angulas Aguinaga actualmente?

En España no tenemos poca, aunque nosotros no vendemos pescado, ofrecemos soluciones al consumidor a base de pescado, y ahí hay menos competencia.

¿Cuántos empleos suma en sus filas Angulas Aguinaga?

Hemos terminado el año 2017 con aproximadamente 480 personas trabajando para el grupo, lo que ha supuesto incrementar nuestra plantilla un 24% respecto al ejercicio anterior. De hecho, en los últimos seis años la plantilla de Angulas Aguinaga no ha dejado de crecer y se ha incrementado en un 46%.

Tras un año al frente de la compañía, ¿qué balance y qué proyección hace?

Un balance muy positivo. A nivel de negocio, los resultados están ahí. Y a nivel personal, entrar en Angulas Aguinaga ha supuesto para mí volver a casa, y eso es una auténtica gozada. Cuando pienso en todo lo que nos queda por hacer y en el potencial de crecimiento de esta compañía, el balance es sin duda muy bueno.