La marca blanca dobla casi su tamaño en la última década
Su cuota de mercado ha pasado de un 20 a un 34 por ciento en España, frenando el posicionamiento de nuevos productos. La innovación en gran consumo cae un 40 por ciento desde 2010.
La llegada de la crisis económica a España dinamizó la competencia por precios entre las cadenas de distribución y provocó en los consumidores unos cambios en sus patronos de gasto y ahorro. Cambios que beneficiaron el crecimiento de la marca del distribuidor, también llamada marca blanca, y al mismo tiempo frenaron la innovación en el sector del gran consumo.
Los datos de la última década indican que mientras la marca de distribución ganó un 70 por ciento de cuota de mercado, al pasar del 20 por ciento en 2002 al 34 por ciento en 2014, la innovación en alimentación y droguería se vino abajo en menos tiempo. Desde 2010, la innovación en gran consumo ha caído un 38 por ciento en España, según Kantar Worldpanel.
Pese a ese bajón la innovación parece no haber tocado fondo en España. Las cifras del último año revelan que el número de innovaciones volvió a caer de 167 a 122 cediendo otra vez un terreno que está aprovechando la marca blanca. El poderío de la marca de distribución es y ha sido de tal envergadura en los años de crisis que España ya es el segundo país de Europa con más presencia de este tipo de marcas, sólo por detrás de Reino Unido.
Si en nuestros vecinos británicos la cuota de mercado de la marca blanca está en un 48,6 por ciento, diez puntos por encima de la española, en Francia esa cuota ha detenido su ascenso y ya está por detrás de la española (35,9 por ciento). Por detrás de la española están también las cuotas de la marca del distribuidor en Alemania e Italia, donde alcanzan un 33,2 y un 20,7 por ciento, respectivamente.
Esa diferencia entre España y la mayoría de sus socios occidentales no sólo la ha creado la prudencia del consumidor para gastar menos en tiempos de crisis, sino que es una consecuencia directa de la falta de referenciación de los nuevos lanzamientos en los lineales de la distribución, según se analizó en el simposio sobre la innovación, la variedad y la competencia en el mercado del gran consumo que celebró hace sólo unos días Promarca -Asociación Española de las Marcas- en el Esade de Madrid.
De ese simposio también se extrajo como conclusión que las marcas de fabricante son cada vez más responsables de la innovación del gran consumo en España, el 87 por ciento del total, frente a las marcas del distribuidor que sólo innovan el 13 por ciento restante.
"Dado que las marcas de distribución innovan menos que las marcas de fabricante, cuanto más dominan un mercado menos innovación se lanza", sostuvo César Valencoso, consumer insight director de Kantar Worldpanel.
Según sus datos esa realidad crea un círculo vicioso para la innovación y para la marca blanca del que sale victoriosa la segunda. Y es que, a su juicio, cuanta menos referenciación haya de las innovaciones, menos acceso tendrá a ellas el consumidor, más aumentará la tasa de fracaso de los nuevos productos en el mercado, más se reducirá el presupuesto para las innovaciones y más brecha se abrirá entre la marca propia y la marca blanca.
Una brecha de la que la segunda ganará espacio y ventas a la primera lo que dejará menos hueco a la innovación de los fabricantes y, por ende, menos espacio para la referenciación de sus innovaciones.