AbInbev quiere 'tematizar' bares con corona

La multinacional ha puesto en marcha un plan que apuesta por mejorar la visibilidad de su marca de cerveza más consumida en nuestro país, tanto en el canal de la hostelería como en el de alimentación.

Mejorar la visibilidad de su buque insignia en España, de su marca Corona. Ese es uno de los principales retos de la multinacional ABInBev para los próximos meses. Un reto que pasa porque esta cerveza gane peso tanto en la hostelería como en el canal de alimentación, donde la compañía tiene repartidas al 50 por ciento sus ventas en nuestro país.

En el caso de la hostelería, el plan de ABInbev consiste en tematizar locales que ya estén operativos con la marca Corona, con el fin de que tanto los colores como el nombre de esta marca estén presentes en esos bares y ayuden a recrear un ambiente que inspire relajación y playa. Algo que la compañía ya ha conseguido en el club y hotel de playa Oceans de Ibiza. No será el único.

Según ha explicado a elEconomista Alimentación Duarte Fernandes, director general para España de ABInBev, la multinacional se encuentra actualmente en "negociaciones para llevar esta tematización a locales de otras ciudades".

Aunque de momento no se conoce el nombre, ni del bar, ni de la ciudad elegida, Fernandes sí admite que la idea es, en una primera fase, llevar este concepto a Madrid y Barcelona, para después implantarlo en otras capitales de provincia, especialmente en las del arco mediterráneo y en el archipiélago de las Islas Canarias.

Además de en España, ABInbev, cuya fusión con la antigua Modelo terminó en el año 2013, también pretende llevar este concepto a otros países en los que su cerveza Corona tiene o, a su juicio, podría tener tirón. Es el caso de Italia, Francia o Reino Unido y fuera de Europa, Australia, Japón, Colombia o México.

Para ejecutar la tematización de esos bares -ABInBev aspira a conseguir un centenar en las principales ciudades españolas- la multinacional apuesta por firmar contratos con los dueños de los locales elegidos, cuyo tiempo de duración oscila ronda los cinco años.

Y aunque de momento, es la marca Corona la que será la protagonista de esas tematizaciones, la compañía no descarta que este tipo de acciones puedan replicarse más adelante con algunas de sus otras marcas. "Hemos empezado estas spirituals homes -así es como llama internamente la firma a esos bares tematizados- con Corona, pero éstas podrían ser la antesala de otras con otras marcas", sostiene Ángel Martínez, director de asuntos corporativos y legales de la compañía.

"Corona es nuestra marca más importante en España, creemos que tiene un largo recorrido por delante en este país y, de hecho, es la que a día de hoy se lleva más inversiones; eso sí, ABInBev tiene una cantera muy fuerte de marcas", matiza Fernandes, el director general para España de una compañía que es dueña, de marcas como Franziskaner o Leffe, su segunda y tercera más vendida en España, respectivamente, en nuestro mercado, o de Becks, entre otras.

Marcas que, según se desprende de las palabras de ambos directivos, podrían encontrar un nuevo ángulo de ataque para llegar más al consumidor nacional.

Ese es el caso de Franziskaner, a la que la multinacional asocia con la gastronomía al ver en ella posibilidades reales de maridarla con platos para comidas o cenas. De hecho, ese maridaje forma parte de la estrategia que la compañía ha diseñado para asociar a sus marcas con cuatro momentos de consumo. Momentos que además del gastronómico están vinculados con el relax y la socialización con eventos musicales, festivales y conciertos; los momentos para salir de la rutina junto a amigos tanto dentro como fuera de casa, como por ejemplo los after works; y con la experiencia de consumo fuera del hogar, lo que incluye una dinamización del punto de venta.

Visibilidad en el súper

Una dinamización que ha llevado a ABInBev a buscar esas alianzas en la hostelería y también a mejorar su presencia y peso en el canal de la alimentación. "La idea es ganar visibilidad en los súper e hipermercados de España", sostiene Martínez.

Para conseguir ese objetivo, la compañía apuesta por instalar islas o corners dentro de esos establecimientos en los que poder recrear, como quiere hacer en los bares, el ambiente de playa y relajación que se asocie con Corona. Esfuerzos para los que ABInBev ha triplicado, según ha contado a esta publicación Duarte Fernandes, su fuerza de ventas. Una fuerza que si antes estaba compuesta por siete miembros ahora lo está por unos 20 integrantes.

Además de en los canales de hostelería y alimentación, ABInBev ha puesto el foco en otras estrategias vinculadas al marketing como la puesta en marcha de un autobús, también tematizado con el color y el nombre de su marca Corona, cuyo fin es ofrecer una experiencia de consumo a aquellos consumidores que durante esa experiencia de consumo y traslado se convierten en los invitados VIP de la firma.

En esta línea, la compañía se ha marcado también como objetivo la celebración de varios eventos anuales que bajo el nombre de Corona Sunset tendrán como fin ofertar a sus clientes cócteles elaborados a base de cerveza Corona. Cambios y planes que no contemplan la apertura de locales propios ni de Corona ni de ninguna de las marcas del portfolio de ABInBev, y que según los directivos con los que ha podido hablar esta revista ya están surtiendo efectos tanto en la concepción que el consumidor tiene de Corona como en el nivel de ventas de ésta y otras marcas de la compañía.

Algo que la multinacional ya empezó a notar durante el ejercicio de 2014, cuando las ventas de su marca Corona aumentaron un 5 por ciento en España respecto al año anterior, mientras que las de Franziskaner crecieron incluso más, un 10 por ciento respecto a las registradas en 2013.