Lidl gana la batalla del mercado de bajo coste en España

Hasta hace muy poco, Dia era una de las distribuidoras alimentarias de referencia en nuestro país en el mercado de bajo coste. De hecho, en 2013 fue una de las compañías que más incrementó sus ventas al avanzar un 5,2% respecto a 2012. Sin embargo, los analistas aseguran que esta empresa está perdiendo peso de forma paulatina en España y advierten sobre los riegos de su futuro si no sigue invirtiendo, a pesar de haber adquirido las tiendas de Schlecker y los Supermercados El Árbol, dos negocios con grandes problemas financieros.

El motivo de la alarma, según los analistas, es que uno de sus grandes competidores, el alemán Lidl, le está quitando cuota de mercado en nuestro país a pasos agigantados.

En este sentido, el analista de XTB, Miguel Antonio Marcos, explicó a elEconomista por qué Dia ha caído un 4% en la bolsa española este año. "El grupo se ha comportado muy bien durante la parte baja del ciclo pero, a medida que la competencia va cogiendo fuerza, la tendencia que tenía está cambiando. Llama la atención que esté perdiendo cuota de mercado en el momento de la recuperación", argumenta el analista.

Así, un informe elaborado por Morgan Stanley -en el que estima a la baja la valoración de las acciones de este grupo empresarial- reveló importantes puntos a tener en cuenta.

El primero de ellos es que pese a el número de establecimientos que tiene Lidl en nuestro país es notablemente inferior al que posee la compañía española - el alemán tenía 525 establecimientos frente a los 4.151 tiendas de Dia en el pasado 2013 (de ellas, 1.457 son franquicias)- la diferencia en facturación y cuota de mercado es mucho menos abultada.

Dia se estanca mientras Lidl no deja de crecer

Pese a tener bastantes más tiendas que Lidl en España, Dia generó unas ventas de 4.700 millones de euros en el ejercicio de 2013, un año en el que su competidor alemán logró una facturación neta de 2.500 millones de euros. Además, Dia está registrando un descenso paulatino en sus ventas en nuestro país: en el primer semestre de 2014, su facturación bruta bajó un 0,8% (hasta 2.517 millones), mientras que Lidl no para de crecer.

Con todo, la compañía española tuvo una cuota de mercado mayor que la de su competidor alemán al cierre del último año. Así, Dia logró una cuota del 7,8% frente al 3% de Lidl.

El hecho, en cualquier caso, es que los expertos de la banca de inversión advierten de que Dia está contrayendo un importante riesgo para el futuro al no invertir lo suficiente en su negocio. En palabras de Morgan Stanley, la compañía puede que esté dando "mucho oxígeno" a sus principales competidores de tiendas de descuento.

De hecho, el alemán está incrementando sus inversiones en España en los últimos años: desde los 100 millones de euros en 2012 hasta cerca de 160 millones de euros en 2013.

Además, esta cifra vuelve a aumentar este año, ya que Lidl tiene previsto invertir hasta 180 millones de euros en nuestro país. También, a lo largo de 2014, la compañía alemana tiene previsto abrir 20 establecimientos nuevos, así como modernizar otros 50 y la construcción de una nueva plataforma logística en Murcia (la novena de España) que se inaugurará el próximo octubre.

Por todo ello, en Morgan Stanley señalan a Lidl como la mayor amenaza para el crecimiento a largo plazo de Dia en nuestro país. En su opinión, la causa principal de la ventaja de la compañía alemana sobre la española es que comparten el mismo modelo de negocios: ambos se posicionan como "supermercados de descuento" y se dirigen al mismo tipo de consumidor.

El problema de los franquiciados

Pese a todo, la competencia no es el único problema al que se enfrenta la distribuidora española de alimentación. Los expertos que elaboraron el informe también señalan otro riesgo potencial: los franquiciados de Dia.

Desde 2008, la compañía ha transferido aproximadamente unas 520 tiendas a sus franquiciados. Sin embargo, los analistas alertan de que éstos trabajan con márgenes ajustados y que podrían no ser capaces de contrarrestar la caída de la venta reduciendo los gastos fijos (tales como los alquileres, energía....)

Con todo, en el caso de que Dia mejorara las condiciones de sus franquicias, la compañía sufriría una pérdida importante de sus márgenes.

Mejora de Dia en Latinoamérica

Poniendo el punto de mira al otro lado del Atlántico, los expertos señalan que las perspectivas a largo plazo para Dia en Latinoamérica son más atractivas y fuertes.

De hecho, apuntan a que en Brasil el grupo disfruta de ventajas competitivas. Entre ellas, que se trata del único supermercado de bajo coste que existe en la actualidad en el país. De esta forma, la penetración de la marca es bastante más alta que la de cualquier otra cadena en este territorio.

No obstante, los analistas apuntan a que la contribución de las ganancias al grupo por parte de los establecimientos situados en América del Sur sigue siendo bastante intangible.

En palabras de los analistas de Morgan Stanley, su aportación al beneficio del grupo es bastante "insignificante" para afectar de forma sustancial a la evolución de las acciones de la compañía.

Según sus estimaciones, la región sólo cuenta con un 12% del crecimiento subyacente del ebit (el resultado empresarial antes de intereses e impuestos) este año.

Al hilo de esto, las proyecciones del banco indican que el margen del ebitda (es decir, el beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros) de Dia Iberia descenderá hasta un 8,7% desde el 9,6% de 2013 en América del Sur.

Por los malos resultados en las ventas en Iberia en los trimestres pasados, Morgan Stanley ha rebajado sus previsiones del margen de ebitda que conseguirá Dia en el periodo 2014-2017.

Así, para este ejercicio, los analistas del banco de inversión prevén que el margen ebitda descienda desde el 9,62% hasta el 9,56%. Para el año 2017, prevén que baje del 9,5% hasta 8,7%.

Lidl, el que más creció en 2013

Según el informe Balance y perspectivas de Gran Consumo 2013 elaborado por Kantar Worldpanel, Lidl se situó a la cabeza del crecimiento el pasado año en España.

Así, la compañía alemana creció un 7,6% sobre el total de las ventas de gran consumo, frente al 2,2 de Dia. Observando estos datos, el experto de XTB explicó a este diario que "Dia no lo ha hecho tan bien como debería, no está creciendo al ritmo que tenía, ahora se está estancando".

Por otro lado, el informe de Kantar Worldpanel también destaca que la mayoría de las cadenas continua incrementando el peso de la marca de distribución de la cadena. De hecho, más de la mitad de las ventas que realizan Mercadona, Dia y Lidl son para su propia marca. Así, es llamativo que mientras la cuota de valor de la marca Dia es del 54,5%, la de Lidl es bastante mayor al acercarse al 80%.

El éxito de Lidl en Reino Unido

El impulso que está cogiendo la cadena de supermercados alemana no se limita sólo a España. De hecho, el éxito de esta cadena se remonta a la década de los noventa, cuando Lidl comenzó a expandirse por el Viejo Continente. En el caso de Reino Unido, la distribuidora alemana aterrizó en 1994 -en el mismo año que en nuestro país- y también está recogiendo ahora los frutos en su veinte aniversario.

Según el diario Financial Times, Lidl está preparado para intensificar su presión a los grandes supermercados.

El motivo de ello es que tiene previsto invertir hasta 220 millones de libras (unos 277 millones de euros, aproximadamente) en los próximos nueve meses -hasta abril de 2015- así como abrir un total de 20 establecimientos nuevos en Reino Unido. Además, gracias a esto, la empresa creará hasta 2.500 puestos de trabajo nuevos hasta el próximo mes de abril.

De esta forma, la cadena distribuidora alemana incrementará su cartera de tiendas para lograr su objetivo: conseguir 1.500 tiendas en Reino Unido en los próximos años. De hecho, el número de establecimientos Lidl aumentará desde los 600 que tenía el pasado año hasta 620 para este 2014. Sólo en este ejercicio, la compañía explicó que la inversión rondará los 190 millones de libras (unos 240 millones).

Por otro lado, también hay que destacar que fuentes de la compañía informaron de que la facturación en este país fue de 3.300 millones de libras (unos 4.160 millones) y que las ventas se incrementaron un 20% en los últimos doce meses.