La fórmula del Leganés para potenciar su posicionamiento bajo la sombra del Real Madrid

El Leganés visita este sábado el Santiago Bernabéu por cuarta vez en su historia en menos de dos años. Uno de los detonantes de esta gran gesta radica en el buen trabajo que el club hace a nivel de posicionamiento. Con permiso del Atlético de Madrid, el equipo pepinero es el segundo conjunto de la capital de España que más trabaja su imagen por detrás del Real Madrid. Además, ha sido el club de la Primera División que más ha aumentado su valor en el último lustro llegando a registrar una tasación de 78,75 millones, según Transfermarkt.

Estos resultados pueden llegar a sorprender por la enorme competencia de mercado que existe en Madrid, donde Real Madrid y Atlético de Madrid parten con cierta ventaja a la hora de cerrar patrocinadores. Ante esto, el Leganés se reinventa ofreciendo un servicio diferente, incluso da la posibilidad de que una empresa apadrine la ya famosa cesta de pepinos que regalan a los equipos que juegan en Butarque por primera vez.

Mientras que grandes empresas invierten desorbitadas cantidades de dinero con el anhelo de mejorar su imagen, el club de los Moreno-Pavón apuesta por asociar toda su marca a un producto tan simple como un pepino -Leganés contaba con multitud de huertas donde se vendían pepinos, especialmente a la Casa Real- para ahorrar en costes y aumentar en ingresos.

La última prueba ha sido la creación de una mascota llamada Super Pepino, que presenciará todos los partidos en el Estadio Municipal de Butarque. "A nivel cuantitativo aún no se puede saber los resultados, pero a nivel de imagen está siendo un éxito. Hemos recibido muchas llamadas de aficionados preguntando si ya hay productos de Super Pepino", comenta Daniel Abanda, responsable del Departamento de Comunicación y Marketing.

Pese a que LaLiga no permite cerrar nuevos patrocinadores para la mascota, el Leganés aprovechará la apertura de la nueva tienda para intensificar su merchandising.

De la mano de esta iniciativa, el Leganés también usará su mascota como sello de identidad del club en visitas a Fundaciones de cáncer, colegios y cabalgata de Reyes Magos. Este posicionamiento aumenta los seguidores en redes sociales: en menos de un año, el Leganés ha pasado de tener 90.000 followers en Twitter a 238.000. Esta inversión no ronda ni una parte de lo que puede llegar a suponer algo tan simple como el mero mantenimiento de las instalaciones.

Su marca sigue creciendo día a día de la mano de una inversión mínima gracias a la original idea de Daniel en 2008, cuando empezó a trabajar en una nueva manera de ver el mundo comunicativo. Pese a que la situación deportiva no era buena, el Leganés sacó diferentes campañas donde ensalzaba la gran presencia de 'pepineros' -aficionados del club- por la ciudad. Bajo el lema 'sentimiento pepinero', se fueron tejiendo las primeras acciones de marketing que tan buenos resultados les ha dado al equipo en los últimos años. "Hace mucho tiempo, Leganés contaba con multitud de huertas donde se vendían pepinos, especialmente a la Casa Real. Esta buena fama era un buen enganche", desvela Abanda.

En el pasado mes de julio, le cambiaron el nombre a su Trofeo Villa de Leganés para denominarlo 'El Pepino de Oro'. Una acción comunicativa que gustó y mucho al alcalde de Pepino (Toledo), D. Inocencio Gil, quien le agradeció al club su buen trabajo de imagen.

"Estas estrategias nos dan un plus deportivo para vender el Leganés con un valor más alto. Mucha gente nos conoce por lo de los pepinos y eso te enorgullece porque ya te asocian a algo. No es un equipo sin alma", reconoce Daniel. Este procedimiento también activa las cuentas económicas: en el año 2010, el Leganés tenía una deuda aproximada al millón de euros y ahora se acerca a un presupuesto aproximado a los 60 millones.