"Este 2018 prevemos facturar cerca de 50 millones y estudiamos abrir mercado en los EEUU"

Para el gran público, KH Lloreda es más conocida como la marca que produce el famoso desengrasante KH-7, un producto que tiene una cuota de mercado del 60 por ciento en España. La firma de Canovelles (Barcelona) también comercializa otros artículos específicos para baños, vitrocerámicas, maderas, multiusos, anticales, contra las manchas, entre otros. Gracias a esta oferta, KH Lloreda prevé cerrar 2018 con una facturación muy cercana a los 50 millones de euros. Para seguir creciendo, el presidente de la empresa, Josep Maria Lloreda, señala a la internacionalización, que actualmente representa el ocho por ciento de los ingresos, gracias a la presencia de la firma en 22 países. Los retos de futuro pasan por seguir la expansión en los mercados exteriores, especialmente con la apertura de negocio en los Estados Unidos, que KH Lloreda está estudiando a fondo, y por la entrada en funcionamiento de las nuevas instalaciones de la marca en Canovelles.

Uno de sus retos es la ampliación de la capacidad productiva. ¿Cuándo inaugurarán esta nueva planta?

Lo haremos entre diciembre de 2018 y enero de 2019, aprovechando el momento del año en el que la demanda de los productos de limpieza que fabricamos desciende hasta un 30 por ciento. Se trata de una planta completamente nueva de 5.000 metros cuadrados, en un terreno que adquirimos a una empresa que trabajaba al lado de nuestras instalaciones. Derribamos el antiguo edificio y hemos levantado uno desde el principio y lo hemos diseñado para que sea una factoría 4.0: robotizada, automatizada y diseñada con criterios de eficiencia y ecológicos, puesto que aspiramos a generar cero residuos. Las nuevas instalaciones contarán con tecnología punta como la visión artificial o el etiquetado a partir de láser. Todo ello nos permitirá producir de manera personalizada para cada uno de nuestros clientes y seguir gestionando la fabricación con el método just in time. 

¿Qué importancia empresarial tienen estos criterios medioambientales?

La marca siempre se ha caracterizado por tener en cuenta el medio ambiente e intentamos también aplicar criterios de proximidad. Por ejemplo, casi todos nuestros proveedores se encuentran en poblaciones cercanas como Rubí, Terrassa o Granollers y esto representa una reducción muy importante de emisiones de dióxido de carbono y, obviamente, se traduce en un ahorro económico. Evidentemente, también importamos maquinaria de fuera cuando no la encontramos cerca. Por otro lado, combinar los criterios medioambientales y de eficiencia económica nos ha permitido reducir el peso de cada botella de producto de los 50 gramos originales a los 27 gramos en la actualidad, una cifra que prevemos reducir hasta los 24 gramos en un futuro próximo. Tenemos a un equipo de siete personas trabajando en el departamento de investigación y desarrollo para mejorar en estos aspectos. 

Pasando a sus productos, ¿qué pasó con su salto al mercado de los lavavajillas?

No funcionó y el proyecto murió. Cometimos un error. Se trata de un producto que tuvo que competir en un segmento con una competencia fortísima y después de un año y medio en el mercado tuvimos que retirarlo. 

Por lo tanto, ¿mantienen el quitagrasas como su producto estrella?

Correcto. El quitagrasas es, sin lugar a duda, nuestro core business. El KH-7 Quitagrasas representa el 60 por ciento de nuestros ingresos y a su vez tiene una cuota de mercado del 60 por ciento. La competencia se reparte en algo menos de un 30 por ciento para las marcas blancas y en algo más del 10 por ciento para el resto de la competencia. Hace años que mantenemos esta tendencia y cuesta subir en el mercado nacional porque se trata de un producto con un precio elevado en relación con la competencia y que ya tiene una gran cuota de mercado. Volviendo a nuestra apuesta por los criterios medioambientales, ahora hemos lanzado también una versión ecológica del KH-7 Quitagrasas que tiene el sello europeo de calidad. Igualmente, hemos abierto una línea de KH-7 Quitagrasas con bactericida. Su efecto se nota en las casas y también en la restauración, especialmente si en una cocina se ha preparado pescado. 

Para mantener el liderazgo en el mercado, ¿cómo comprueban la calidad de sus productos?

Tenemos por objetivo mejorar constantemente las fórmulas de nuestros productos y compararlos con los de la competencia en nuestro laboratorio. Trabajamos con una empresa suiza especializada en ensuciar con café, vino, hierba, pintalabios o aceite de oliva, entre otros, y comprobar como funcionan nuestros productos de limpieza sobre distintas superficies. En el último cambio de fórmula únicamente se modificó el cuatro por ciento del total y se hizo para mejorar la calidad del producto, no por razones de reducción de costes.

El hecho de que vean poca posibilidad de crecimiento en el mercado doméstico, ¿les ha ayudado a apostar más por la internacionalización?

Empezamos el proceso de internacionalización de la compañía ya en 2013 como una ilusión de poder crecer más allá de España, donde ya vemos un límite al crecimiento de la marca por lo que te comentaba sobre nuestra elevada cuota de mercado. Por ello, decidimos abrir puertas al exterior y repartimos el mundo en varias zonas y asignamos cada región a uno de nuestros directivos para que la estudiaran. Preparamos un equipo de ventas internacional con dos comerciales y un especialista en marketing y la apuesta ha funcionado, ya que cinco años después ya estamos presentes en 22 países.

¿Qué mercados han detectado más maduros para sus productos y cuáles menos en estos cinco años de expansión internacional?

Sin duda, los países latinos es donde los productos de limpieza funcionan mejor, ya que tienen más tradición de cocinar en casa y por su buen clima tienen más tendencia a limpiar más a menudo, entre otros factores. Por ejemplo, nos hemos instalado con éxito en mercados como Croacia y Chile, mientras que hemos descartado Argentina y Brasil por cuestiones arancelarias. Por el contrario, en los países del norte de Europa se cocina menos en casa y es más difícil abrirse paso. Los mercados que vimos más complicados fueron los asiáticos. 

¿Cómo han financiado esta expansión?

Siempre intentamos invertir a partir de recursos propios y así ha sido en el caso de nuestra internacionalización. Vemos que es la manera más sana y menos arriesgada de crecer como empresa. No obstante, también hemos recurrido a la financiación bancaria -en un 40 por ciento- en la construcción de unos de nuestros almacenes. Asimismo, para levantar nuestra nueva planta también pedimos una hipoteca, pero inferior al cien por cien del valor del proyecto.

Puedes leer la entrevista completa en nuestra revista Cataunya.