Viladecans Style vs. La Roca Village: la guerra de 'outlets' llega a Cataluña

Si a cualquier catalán le preguntaran sobre los lugares turísticos más visitados en Cataluña, con Barcelona como epicentro, seguramente respondería con plazas como la Sagrada Familia y toda la obra arquitectónica de Gaudí, el Camp Nou o El Born. En cualquier caso, la respuesta no sería correcta.

Nadie -o pocos- dirían que el lugar más visitado de Cataluña es un complejo comercial que gestiona una empresa llamada Value Retail y que se ubica en Santa Agnès de Malanyanes.

Todo cambia si se desvela el nombre del mismo: La Roca Village, un imperio turístico nacido hace 24 años que recibe casi cuatro millones de visitantes, de los que 2,5 millones son extranjeros que vienen en autobús principalmente desde Barcelona, a 40 kilómetros de distancia. Pero el cómodo liderazgo de La Roca Village en este segmento al ser la única outlet catalana (junto a la de La Jonquera) puede estar en peligro.

El recinto ha podido diferenciarse de otros grandes centros comerciales como La Maquinista o Diagonal Mar gracias a su variada oferta de marcas de lujo de primer nivel, con colecciones de ropa de temporadas pasadas a precios de saldo.

Sin embargo, desde el pasado 27 de noviembre la nueva Viladecans The Style Outlet ha desembarcado en Cataluña de la mano de Neinver, que de momento ha invertido 80 millones de euros junto con TH Real Estate, y prevé desembolsar otros 20 millones el año que viene para ejecutar la segunda fase. Si bien el target y cliente potencial no es el mismo, el concepto de outlet sí es muy similar para atraer turistas.

Viladecans y La Roca, distancias equiparables

Neinver quiere atacar directamente al corazón de Value Retail. La estrategia será exactamente la misma que la de su rival: fletar autobuses desde los puntos más turísticos de Barcelona para llevar en volandas la oleada de visitantes que recibe la capital catalana cada año. Con una diferencia crucial, su situación geográfica.

Viladecans está a diez minutos del Aeropuerto del Prat, una situación privilegiada que le permitirá atraer a muchos visitantes directamente desde el aeródromo. El autobús lanzadera conectará con puntos como Plaza Catalunya, Plaza España o Colón para los cruceristas en época de verano. El negocio de los autobuses no es en absoluto desdeñable; La Roca Village tiene viajes diarios desde los aledaños de Plaza Catalunya a 14 euros por persona a través de la empresa de autobuses Sagalés. Viladecans opta por una fórmula muy similar, a través de la compañía local Avant Group y Casal, que cobrará 10 euros a los turistas en sus buses.

En todo caso, el profesor de IESE y experto en retail, Pablo Foncillas, no está tan seguro de que la localización sea tan relevante en estos casos. Foncillas explica que este tipo de outlets se han convertido en "destino de muchos turistas", por lo que no es determinante que haya una diferencia de 10 ó 20 minutos entre un trayecto y otro.

De hecho, recuerda que "salir de Barcelona es muy difícil y la distancia en kilómetros no es real en tiempo". Y es que la conexión del Vallés a través de la AP-7 es más fluida que la salida de Barcelona por la C-32 (que ya ha registrado problemas y que sólo cuenta con un carril), aunque Viladecans tiene muy próxima una estación de Rodalies que reforzará su servicio con más trenes. Aunque el tren no se ha erigido como una alternativa muy popular para un público más familiar y de ocio durante los fines de semana, prueba de ello es que la estación de Viladecans durante los primeros festivos de apertura, ha estado prácticamente desierta.

En cualquier caso, Foncillas sí ve crucial otros aspectos, como "el mix de marcas y la tipología de municipios. Viladecans es una ciudad con muchas urbes a su alrededor". Pero aunque el panorama parezca avasallador para el histórico outlet de Value Retail, sí tiene algo que Viladecans no tiene: su marca y sus marcas.

La Roca Village es todo un referente entre los turistas, y muchos, sobre todo chinos, franceses y rusos, vienen a Barcelona con una lista de visitas ineludibles entre las que la Roca Village figura con mayúsculas. Tanto Neinver como Value Retail también libran su particular batalla en Las Rozas (Madrid), donde ambos cuentan con un centro y compiten contra muchos otros 'outlets'.

Lujo contra gama media

Foncillas asegura que "si tus marcas deseadas no están, no irás al centro. La variedad de marcas y precios será definitiva para saber hacia dónde irá Viladecans y si podrá disputarle a La Roca Village". El director de Neinver en España, Eduardo Ceballos, explica que "no plantean su llegada en términos de confrontación", y que Viladecans "no es comparable con La Roca por el tiempo que lleva asentado".

Por su parte, Value Retail emitió un comunicado en el mismo sentido pero declinó una entrevista. De todos modos, Ceballos asegura que ambos centros "son complementarios y hay mercado para todos". Una afirmación que también plantea el profesor de IESE: "Neinver ha elegido un segmento de cliente distinto al de La Roca, con marcas más asequibles de gama media y toques de centro comercial, habrá que ver cómo evoluciona".

Precisamente, Neinver apuesta por la "transversalidad". Entre las 55 tiendas que se ubican ahora en el nuevo centro de Viladecans, sólo una decena tienen réplica en La Roca Village. La mayoría son puntos de venta de carácter deportivo o urbano como Adidas, Nike, Desigual, Camper o la óptica Cottet. El resto prácticamente son desconocidas y sólo se podría señalar una quincena de marcas como realmente famosas en nuestro país. Foncillas explica que eso es clave, ya que "en La Roca es difícil no conocer alguna de sus marcas".

Las únicas que pueden oponer algo de resistencia en este sentido son Adolfo Domínguez o Gant, pero poco o nada tienen que hacer ante los baluartes preferidos por los clientes extranjeros -especialmente los chinos y rusos-, que viajan hasta La Roca Village para comprar en tiendas de lujo como Gucci, Armani, Bvlgari o Michael Kors. Lo mismo sucede en restauración, mientras en el Baix Llobregat hay un Santa Glòria, un Udon o La Farinella, La Roca Village tiene como seguros restaurantes tan conocidos como Starbucks, un Pans o un Café & Tapas. Ceballos insiste en que su público es más local y que de los 2,7 millones de visitantes que esperan este año, sólo serán turistas un 20%. La Roca Village, que atrae a 3,8 millones de visitantes, cuenta con el 60% de clientes foráneos.

En esa línea apunta el Ayuntamiento de Viladecans, que espera que la llegada de este nuevo centro también haga que se incremente el interés por el municipio. Es por ello que están estudiando diferentes iniciativas para impulsarlo. Pero con la experiencia sobre la mesa, el alcalde de La Roca, Albert Gil, es esceptico y recuerda que La Roca Village "apenas tiene repercusión en el pueblo en visitantes, sólo genera algunos puestos de trabajo".

Dimensión similar, pero con distintos horarios

Viladecans The Style Outlet será sobre planos el centro comercial más grande de toda Cataluña con una superficie total de 26.500 metros cuadrados, un 10% más que La Roca Village. Aunque, hasta el momento, sólo está operativa la primera fase de 19.800 metros cuadrados, por lo que en ese sentido continúa por detrás del centro vallesano. En todo caso, el director de Neinver en España asegura que "ejecutarán la segunda fase, seguro".

En términos de empleo e impacto económico, será similar en ambos casos con unos 1.000 trabajadores cada centro y dejan en el territorio alrededor de unos 150 millones de euros. La inversión realizada en los últimos años por parte de Value Retail llega a los 40 millones en un esfuerzo conjunto con las marcas para la última ampliación del parque comercial, Neinver invertirá un total de 100 millones entre la primera y la segunda fase.

La única diferencia crucial entre La Roca Village y Viladecans Style Outlet además de sus marcas son sus horarios. Mientras La Roca consiguió mediante los tribunales ser declarado municipio de interés turístico para poder abrir los domingos, ya que la ley de horarios comerciales catalana no lo permite, Neinver no podrá en Viladecans.

Ceballos asegura que "trabajarán todo lo posible para conseguir abrir los domingos en el menor tiempo posible", aunque de momento no podrán. En todo caso, Neinver lo tendrá complicado, pues los sindicatos y la Generalitat alegan que estas grandes cadenas no contratan más personas para abrir los domingos, sino que amplían jornadas "con condiciones laborales que dejan mucho que desear".

Estos factores, en opinión de Foncillas, sí serán determinantes para que en un futuro las marcas "generen dinamismo y, quién sabe, si pasarán de un centro a otro en función de cómo vean la atracción de clientes de cada centro". La guerra ha comenzado.