Las siete tendencias para dirigir la comunicación empresarial

La comunicación es clave y estratégica en las compañías para conseguir sus objetivos estratégicos. Las empresas precisan de perfiles adecuados y que sean auténticos directivos, además de tener capacidades para aplicar las nuevas tendencias que llegan porque la comunicación de marketing o promoción ya es cosa del pasado.

Estas siete tendencias conforman la hoja de ruta que todo dircom debe seguir para su trabajo en el día a día en una empresa y que se han detectado a través de estudios y encuestas realizadas.

Unas tendencias que suponen un cambio en la comunicación de las empresas porque "en el siglo XX la preponderancia era la economía del marketing, pero en el siglo XXI es la economía de la reputación. La comunicación de marketing o de promoción son ya el pasado", según ha explicado Sebastián Cebrian, director general de Dircom en la jornada organizada por esta asociación en Zaragoza, en declaraciones a elEconomista.es

Son tendencias que el dircom tiene que tener en cuenta para contribuir desde el área de la comunicación a conseguir los objetivos estratégicos de la compañía . Pero, ¿cuáles son?

1. Estrategia: "la comunicación siempre debe estar alineada con la estrategia" de la empresa. Una alineación que es especialmente importante en un mundo global y en el que cada vez hay más agentes, que son la competencia. En este escenario, la estrategia de la compañía es clave.

2. Confianza: en la actualidad, los "ciudadanos no creen en nada ni en nadie, ni en medios de comunicación, ni gobiernos... Hay una crisis de confianza" de la que se hacen eco estudios como el European Communication Monitor, el Global Body of Knowledge de la Global Alliance o el Trust Barometer de Edelman.

"El papel del dircom es recuperar esa confianza en sus organizaciones y hacer propuestas de valor" ante la importancia de la confianza como un activo corporativo. Y es que una empresa, para ser competitiva, debe saber lo que sus públicos esperan de ella para cumplir con las expectativas, siendo algunas de ellas generadas por la propia empresa a través de sus comunicaciones. Sin embargo, otras expectativas surgen del entorno social y la compañía tiene que estar igualmente preparada para responder de forma adecuada.

3. Comunicación interna: "es fundamental que los empleados conozcan que se espera de ellos". Las empresas tienen que ser conscientes de que sus principales prescriptores son los empleados. "Son los portavoces más relevantes de cualquier organización", más incluso que los proveedores. "Son cruciales" y, si no se les tiene en cuenta, "las empresas perderán un valor diferenciador". Por lo tanto, es conveniente trabajar con ellos junto con los Recursos Humanos.

4. Sostenibilidad: "el 80% de los ciudadanos exige que las organizaciones, además de desarrollar negocio y actividad, se comprometan con el entorno. Las empresas deben interiorizarlo". Y, ¿cuál es aquí el papel de dircom? "Debe ser valiente e influir para que se abogue por modelos de crecimiento sostenibles en la compañía".

5. Big Data: es una de las grandes tendencias en general para las empresas y también es clave para la comunicación porque se debe hacer una "gestión adecuada" de todo el flujo de datos para tomar las decisiones correctas. "Hay que discriminar la información en cada momento". Sin embargo, a pesar de la importancia de esta tendencia, solo el 25% de los dircom reconoce en la actualidad que realiza iniciativas para hacer esta gestión.

6. Comunicación móvil: hoy en día todo pasa por el móvil y el gran reto en el ámbito de la comunicación es adaptar todos los mensajes a este canal de comunicación. El smartphone, según el 100% de las encuestas realizadas, tiene el mayor nivel de efectividad para comunicar frente a otras vías que están a la baja.

El dircom "debe identificar las nuevas oportunidades y los canales". Un paso que supone todo un reto porque hoy en día el 40% de los mensajes de las compañías en Europa no están adaptados a los dispositivos móviles. Pero si no se hace esta adaptación, los mensajes no se leen y se pierden.

7. Contenidos: aunque aparecen el último lugar como tendencia no quiere decir que sea la menos importante. De hecho, el contenido es igualmente clave como los otros seis puntos anteriores porque "las cosas no solo hay que contarlas", sino que hay que generar contenidos de calidad y que "estén alineados" también con la empresa.