Carlos Sentís: "El sistema educativo está muy lejos de aportar soluciones para los retos del futuro"

El director general de Henkuai, la consultora de comunicación y relaciones entre España y China, Carlos Sentís, cree firmemente que para mejorar la imagen de España en China, las empresas e instituciones españolas deben abordar el mercado asiático a través de un gran proyecto conjunto.

¿Qué supone para ti tener el reconocimiento Young European Leader? ¿Y para Henkuai?

Es un honor para mí que se reconozca el trabajo desarrollado junto a mi padre, José Antonio Sentís, mi mujer, Ángela Qi, y nuestro equipo, durante tantos años apoyando los intereses de China en España y promocionando a nuestras empresas e instituciones en China. Agradezco enormemente a la Embajada de China en España la invitación a un viaje que abre nuevas oportunidades y en el que he podido compartir encuentros interesantísimos junto a diplomáticos y expertos de 23 países europeos.

Este año, con Spain China Project, más de 80 grandes empresas e instituciones de los dos países apoyan nuestro plan de acción para el 45 aniversario de las relaciones diplomáticas entre España y China, en el que juntos hemos llevado a cabo ya el II Foro de la Comunicación España China, Spain China Summit en Pekín y Shanghai, Spain China Business Connect, delegaciones entre los dos países, promoción con influencers y celebridades de España en China y de China en España, vídeos, materiales de presentación de España en chino mandarín, reuniones y un programa de televisión mediante los que hemos puesto en contacto a 3000 representantes de los dos países y llegado a decenas de millones de personas promocionando la imagen de España mientras ayudamos a las empresas chinas a desarrollarse en nuestro país.

Me siento enormemente afortunado de poder trabajar con personas y organizaciones a las que admiro enormemente como LaLiga, Iberia, IE Business School, Asisa, el Teatro Real, el Ministerio de Cultura y Turismo de China, la Fundación Consejo España China y tantas otras con las que hemos hecho todo tipo de proyectos para impulsar las relaciones bilaterales.

Asumo con determinación la responsabilidad de tratar de aprovechar mi posición y mi tiempo para tratar de generar cambios positivos en el mundo. Estoy seguro de que, entre todos, podemos hacer frente a muchos de los grandes problemas que nos afectan, y la vocación mía y de mi padre desde el inicio fue la de buscar apoyos para impulsar proyectos que pudieran mejorar las cosas. Aunque fuera un poco. Lamentablemente mi padre no está ahora con nosotros, pero sigue ayudándome cada día. Espero poder aportar valor al mundo que tanto me ha dado. A muchos les mueve el dinero. Yo querría ser útil para el mundo.

¿Qué crees que necesita España a nivel formativo? ¿En relación a su internacionalización (universidades, escuelas de negocio…)

Creo que todas las universidades de España deberían exigir que al acabar la carrera los estudiantes hablaran inglés de forma fluida. Eso ayudaría enormemente a la capacidad de internacionalización de las empresas españolas. Hay muchas iniciativas que podrían ser muy beneficiosas. Más intercambios de estudiantes, más intercambios fuera de Europa, más visitas a empresas, orientación más práctica, más libertad de los estudiantes para poder crear sus propios proyectos o dirigir su aprendizaje hacia las áreas en las que tienen más interés y donde hay más potencial de mercado, más participación en eventos, ferias y reuniones, más colaboración con empresas e instituciones extranjeras... La educación es un tema que me interesa mucho porque creo que es clave para el desarrollo de nuestras sociedades y para resolver los principales problemas a los que nos enfrentamos como humanidad. Hay mucho que hacer. El sistema educativo, desde los colegios hasta las universidades, está muy lejos de aportar soluciones para los retos a los que hacemos frente. Es un sistema extraordinariamente anticuado que no ayuda a la inserción laboral ni ayuda al desarrollo efectivo de las personas. La mayoría de la gente no quiere aprender porque relaciona aprender con estudiar y estudiar es memorizar lo que ha dicho un profesor sobre un tema que no nos interesa para repetirlo en un examen después del cual nos olvidaremos de todo. El sistema no tiene en cuenta que, por ejemplo, la cuarta revolución industrial va a generar tales cambios que el 40 por ciento de los trabajos que conocemos dejarán de existir en unos años. El mundo cambia a gran velocidad, estamos viviendo momentos de disrupción y la educación, que debería ser la más rápida en adaptarse, está décadas por detrás del mundo actual. Mientras siga así, la solución que tenemos es que cada uno de nosotros comprendamos la importancia de desarrollar nuestras habilidades y la suerte que tenemos de vivir en un momento en que, gracias a internet y la facilidad de transporte, podemos aprender lo que queramos de forma gratuita, trabajar en el extranjero fácilmente, cambiar de sector, crear una empresa desde nuestra habitación o trabajar para empresas a distancia siempre que tengamos la voluntad y entendamos que nuestra vida depende de nosotros, y no podemos culpar al Gobierno o al mercado por no darnos oportunidades, o a nuestros profesores de inglés por no hablar el idioma. Vivimos en un momento en el que todo es posible, pero tenemos que trabajar para lograr nuestros objetivos.

¿Nuestra primera barrera es el idioma para establecer relaciones con China?

La principal barrera creo que es la falta de respeto, que hace que no tengamos interés en aprender sobre China y su sociedad, y ese desconocimiento hace que cometamos numerosos errores que hacen muy difícil lograr éxito en las relaciones con China. Si quieres aprender sobre China puedes encontrar mucha información en español y en inglés. Una empresa siempre puede contar con traductores y sus empleados pueden esforzarse en aprender algo del idioma, lo justo para poder comunicar mensajes básicos que pueden evitar muchos malentendidos. El idioma es una barrera pero puede superarse. La barrera cultural, que existe, es menos relevante de lo que se suele plantear. Los problemas, necesidades, gustos e intereses de los ciudadanos chinos son muy similares a los de los occidentales. Ellos quieren ser felices, que sus familias estén sanas, tener un buen trabajo o una empresa exitosa, ganar dinero, viajar, disfrutar de la comida, les gusta el entretenimiento, la música, pasar tiempo con sus amigos... Somos más parecidos de lo que pensamos. Cambian algunas formas de trabajar y costumbres sociales, a las que podemos adaptarnos rápidamente si tenemos un mínimo interés. El problema es que muchos piensan que son superiores a los chinos, y la soberbia o la falta de interés hacen que no aprendamos cómo debemos relacionarnos con ellos. Las claves son las mismas que deberíamos emplear todos en cualquier ámbito. Empatía, ponerte en el lugar de los demás, generosidad, ser honesto, demostrar que se puede confiar en ti, ayudar si puedes o si lo necesitan, ser hospitalario, ser agradecido, buscar el mutuo beneficio y no solo tu interés, trabajar a largo plazo y, por supuesto, ser prudente y escoger bien tus partners, clientes, proveedores y amigos en base a tus circunstancias, características y valores.

¿Qué tiene que hacer el empresario que quiere llegar a China?

Entender que China es la segunda superpotencia mundial, líder en innovación, ecommerce, inteligencia artificial e internet. Comprender que China puede ser nuestro cliente, nuestro proveedor, nuestro inversor o nuestra competencia, pero que en cualquier caso China nos afecta y debemos trabajar por conocer el mercado y posicionarnos en China aunque no sea en la actualidad nuestro mercado más relevante. Trabajar por entender su cultura y su sociedad, evitar prejuicios, abandonar el complejo de superioridad que tenemos y asumir con humildad que, en muchos aspectos, China nos supera, y en otros, tiene una forma diferente de hacer las cosas que no es mejor ni peor, simplemente es diferente, que debemos respetar y de la que conviene tratar de aprender. Cualquier empresa que quiera operar en China debe adaptarse a las reglas de juego de China, tratar de aportar valor, trabajar a largo plazo, comunicar efectivamente sus propuestas, ser prudente y generar una red de relaciones sólida que pueda brindarle oportunidades de negocio basadas en la confianza. El idioma es sin duda una gran barrera y conviene aprender, al menos, algunas frases que sirvan para comunicar aspectos relevantes para nosotros.

¿Qué recomendaciones darías a una empresa que quiera comenzar con su proceso de internacionalización?

La estrategia que recomendamos a todos nuestros clientes es siempre una que permite eliminar riesgos y maximizar resultados generando oportunidades de desarrollo de negocio creando una red de relaciones sólida sin realizar grandes inversiones en un principio. Nuestro proceso siempre comienza con el análisis de mercado y de la oferta de valor que podemos brindar a China y la definición del perfil de nuestros clientes potenciales. El siguiente paso es crear materiales de presentación en chino mandarín atractivos y adaptados a los gustos del público chino, ya sea B2B o materiales de comunicación y marketing para B2C. A continuación, emplear la información y los materiales desarrollados para contactar con todas los ciudadanos chinos que nos sea posible para comprender mejor el interés y respuesta que puede tener nuestro producto o servicio, generar una red de relaciones tanto en la comunidad china de tu país, como en China. Esto se puede hacer a través de plataformas digitales, delegaciones de China, misiones comerciales, eventos, ferias, asociaciones, cámaras de comercio chinas u otros conectores. De forma paralela es vital comunicar nuestra marca y nuestra oferta de forma constante a través de los principales canales, especialmente WeChat que es la herramienta que centraliza todas las comunicaciones profesionales y personales de los ciudadanos chinos. Recomendamos evitar crear oficina si no se tienen contactos ni conocimientos ni marca en China, si bien consideramos muy importante tratar de contar con, al menos, una persona china en el equipo, ya sea en la central o que opere como relaciones públicas - comercial en una de las ciudades principales de China. Los contactos serán siempre base del éxito.

¿Cómo está evolucionando el mercado chino tras consolidarse como el primer emisor del mundo?

El mercado turístico emisor chino continúa creciendo y se espera que alcance la cifra de 200 millones de viajeros internacionales al año a partir de 2020. La mayoría de turistas chinos ya ha viajado a varios países, tienen más experiencia, buscan destinos menos tradicionales que ya han visitado como Estados Unidos o Francia y están más abiertos a experimentar nuevas culturas. Los turistas chinos siguen siendo los que más gastan en sus compras hacia el extranjero, por lo que el shopping tourism sigue siendo relevante para el mercado chino. Por otro lado, los turistas chinos son cada vez más digitales, por lo que todo destino que quiera posicionarse en China debe lograr un fortísimo posicionamiento en redes sociales como WeChat, Douyin, Xiaohongshu, Weibo o Tencent Video, operar en plataformas de ecommerce, trabajar en acciones online to offline y offline to online, impulsar su producto tanto en origen como en destino y generar una experiencia verdaderamente atractiva y conveniente para usuarios que lo hacen todo a través del móvil. Aceptar pagos móviles o permitir reservas a través de apps chinas son fundamentales para el mercado chino.

¿Qué es lo más importante para llegar a buen puerto con clientes chinos?

Desarrollar relaciones de mutuo beneficio a largo plazo aportando valor antes de pedir nada. Las relaciones personales son fundamentales para hacer negocios en China. Debemos generar confianza, apoyar los intereses de nuestros interlocutores, ser prudentes y constantes y tener muy claros nuestros objetivos y asegurarnos de transmitirlos con éxito.

¿Cómo es el perfil de persona china que compra en España? ¿Qué tipo de operaciones asesoran? ¿En qué mercados se mueven sus clientes? ¿Cómo se ve Europa desde allí? ¿Qué peso se nos atribuye en un mercado tan grande como China?

Europa es uno de los principales partners comerciales de China, pero Europa son muchos países diferentes y cada uno tiene un peso específico muy diferenciado en el mercado chino. Desde las empresas, instituciones y sociedad chinas se analiza mucho más la relevancia que tiene cada país y cada mercado extranjero para ellos, y es ahí donde Estados Unidos es siempre la prioridad y, en la Unión Europea, Alemania y Francia son mucho más relevantes para ellos que países como España. A la hora de hacer negocios no puedes abrir el mercado "europeo", si abres una oficina la abres en uno o varios países, y aunque algunas normas estén armonizadas, cada mercado requiere una operación local. Huawei, por ejemplo, que es el mayor caso de éxito de internacionalización corporativa de China, trabaja con gran éxito en todo el mundo, y también en Europa, teniendo oficinas con una parte importante de equipo local en cada país de los que opera. Europa se ve como un continente geográfico pero no se ve, ni a Europa ni a la Unión Europea como un partner real porque muchas de las competencias corresponden a los Estados Miembro. Además, como pasa en España, las comunidades, regiones y ayuntamientos luchan por ganar competencias al Gobierno Central, pero, al mismo tiempo, cuando es necesario invertir o dedicar esfuerzos, se suelen pasar la pelota unos a otros. Representantes de importantes organizaciones chinas muchas veces se quejan de que hablar con la Unión Europea no sirve de mucho porque les dicen que deben hablar con los Estados Miembros.

¿Cuán grandes son las diferencias entre los empresarios chinos y los españoles?

No creo que haya diferencias claras entre unos y otros. Hay muchos tipos de empresarios chinos y muchos tipos de empresarios españoles. Creo que lo que sí varía entre España y China en el mundo de los negocios es la forma de trabajar en algunos casos. Creo que en España, y en Occidente en general, nos enfocamos más en la transacción, mientras que en China se centran más en la relación, ya que la relación con otros será la clave que servirá para expandir su negocio.

¿Qué te parece que cada vez haya más españoles que estudien chino?

Creo que es muy positivo. Inglés, español y chino son los tres idiomas más importantes del mundo por número de personas y número de países que los hablan. No recomiendo, sin embargo, aprender chino si todavía no se domina el inglés. España está todavía muy lejos de tener el nivel de inglés necesario para poder competir en un mundo globalizado. La mayoría de la gente en España pone en su curriculum que tiene un nivel medio o alto de inglés, cuando la realidad es que no se atreven a hablar porque en realidad no son capaces de hablar el idioma. Los idiomas son herramientas para comunicarte con otros, si no puedes entender lo que te dicen y no puedes expresarte rápidamente en un idioma, es que tienes nivel bajo, y si tienes nivel bajo de inglés, debería ser una prioridad, especialmente para personas con más de 20 años de carrera profesional por delante. Si, por contra, te sientes muy cómodo con el inglés, creo que el siguiente paso debería ser sin duda el chino mandarín, pero, de nuevo, la clave es lograr una comunicación efectiva. Recomiendo contar con profesor particular, olvidar los caracteres los primeros dos años, aprender las frases que más necesitas utilizar, practicar solo para no ponerte nervioso y cuando ya sabes usar esa frase de forma fluida, hablar con personas chinas en tu entorno. Cuando yo estudiaba chino paraba a cada chino que me encontraba por la calle para decirle las tres cosas que sabía. Y no es necesario vivir en China para aprender el idioma ni tener pareja china. Hace falta tiempo, pero sobre todo, ser inteligentes con la estrategia de aprendizaje.

¿Tenéis relación con escuelas de chino?

Conozco muchas, empecé hace 7 años con la idea de ayudar a aprender chino y escribí 800 páginas de un método para aprender más rápido. Después me di cuenta de que aportaríamos más valor trabajando en comunicación y relaciones entre empresas, instituciones y países, y ese ha sido nuestro trabajo durante todos estos años en los que hemos colaborado con más de 100 grandes empresas e instituciones gubernamentales de China, España y otros países.

¿Qué beneficios aporta trabajar con equipos internacionales y con alta diversidad a la empresa?

En un mundo globalizado como el que vivimos es fundamental aprender de diferentes culturas y perfiles para poder adaptarnos a las nuevas necesidades de los mercados en los que operamos. Cada vez dependemos más de ventas en el exterior y la influencia de lo que ocurre en otros países en nuestra vida cotidiana y nuestros negocios es, también, cada día mayor. La diversidad en la empresa nos permite estar más preparados y tener lo mejor de cada cultura y cada país. Creo que nuestro sistema de valores y nuestras costumbres deberían estar basados en la combinación de elementos de diferentes países, creencias y religiones, que nos permita tener lo mejor de cada uno y adaptarlo a nuestra forma de ser. Pensar que lo que hemos vivido siempre y aquello a lo que estamos acostumbrados es el único camino sin mirar cómo piensan o cómo actúan en otros lugares, no solamente es un pensamiento erróneo y prepotente, sino que es, también, contraproducente para nuestros intereses. Las empresas, como las personas, tienen mucho que ganar de la diversidad. Los hombres y las mujeres, los creyentes y no creyentes, occidentales y orientales, España y China, tenemos, todos, mucho que aprender los unos de los otros.

Está especializado en comunicación y relaciones internacionales. Miembro de la Cámara de Comercio de la Unión Europea en China, colaborador de la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas y de la Administración Nacional de Turismo de China. Con más de 10 años de experiencia, ha colaborado con algunas de las organizaciones más relevantes de España.

Carlos ha dado numerosas charlas y ha presentado eventos en español, inglés y chino en la sede de la OMT, UCM, UEM, Universidad y Máster San Pablo CEU, L´Oreal España, Las Rozas y La Roca Villages, Primera Conferencia Mundial de la OMT sobre destinos inteligentes. EF, Fitur, Casa del Libro, Centro Financiero Génova, Centro Cultural Chino y otros. Ha sido entrevistado y su trabajo ha sido presentado en Aljazeera, estaciones de radio y televisión nacionales españolas, Antena 3, La Sexta, EFE, Europa Press, Telemadrid, El Confidencial, ABC, El Mundo, Onda Cero, COPE, People's Daily, China. .org, Xinhua, CCTV, Jiangsu TV, Hunan TV, Chengdu TV, Sina, Tencent, Sohu y muchos otros medios de comunicación importantes.