VIII Observatorio de Marketing: la revolución para reforzar la reputación de la marca

"La mayoría de las empresas españolas no conocía las redes sociales hasta primavera de 2009", así introducía Joost Van Nispen, presidente de ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo), el tema de este VIII Observatorio de Marketing de BBDO Consulting, ESIC y elEconomista: Marketing y Redes Sociales, que se celebró en la sede de este periódico el pasado 28 de enero.

Al foro acudieron: Francisco Sierra, direcctor de contenidos multimedia de Antena 3; Fernando del Rey, director general de Antevenio Comunidades; Natividad Buceta, directora general de la Ascociación Española de Marketing; Daniel Pérez Uriol, responsable de BBVA Tú Cuentas; Bernhard Niesner, co-fundador de Busuu.com; Jaime Lobera Crespo, director de marketing de Campofrío; Bernardo Martínez, fundador y consejero delegado de Cazawolrd; Diego Oliva, director de ventas y publicidad del sur de Europa de Facebook; Nathalie Picquot, head of Youtube and Display de Google España y Portugal; Fernando Carranza, director de marketing del Grupo Chrysler en España; Javier Ibarra, director general de Travel Club; César Domínguez, responsable de nuevos medios de Telefónica de España; Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti; y Carlos Relloso, head of planning, strategy and trade marketing de Yahoo! España. También contó con la presencia de Adrián Cordero, director de BBDO Consulting; David Lacasa, consultor de BBDO Consulting; Simón Reyes, director general de ESIC; y Juan Carlos Lozano, adjunto a la dirección de elEconomista y moderador del evento. Conozca las ponencias de los que acudieron al foro.

Viejos problemas

En la ponencia principal, Joost Van Nispen aludió a los problemas que han llevado a muchas empresas a fracasar en su primera aproximación a estas comunidades online. "El primer problema es el enfoque demasiado tecnológico en lugar de saber cuáles son los objetivos", explicaba y añadía que el segundo es la escasez de talento, comparando esta situación con los inicios de Internet.

También destacó cuatro palabras clave: Escuchar, adaptar, implicar y participar. Precisamente en la primera de estas palabras hacía hincapié Francisco Sierra, de Antena 3: "Para nosotros es muy importante escuchar, ya que nos permite variar el contenido de los programas".

Volver a lo básico, esa es la idea que quería destacar Diego Oliva, "yo tengo un amigo porque le conozco y añade algún valor a mi vida". En su opinión las empresas han de cumplir ese papel. Precisamente por este clima de confianza, Fernando del Rey destacaba la tendencia a usar las redes sociales como alternativa a los motores de búsqueda: "tienen la ventaja de que el usuario conoce a la persona que le da su opinión".

Cambio de mentalidad

De hecho, Ícaro Moyano aseguró que los grandes caudales de tráfico son los de las redes sociales, y Natividad Buceta añadía: "Hay datos que ponen a España en quinto lugar en tiempo dedicado a las redes sociales".

Por otro lado, Daniel Pérez quiso destacar la necesidad de presentar contenidos de diversión. Punto en el que coincidía Bernhard Niesner: "Hay que ser muy interactivo", aseguraba el fundador de Busuu.com, y Natalie Picquot aseguraba a tenor de este tema que los usuarios piden continuamente que se enriquezca su experiencia. Carlos Relloso concluyó que "tenemos que aprender a sacar partido a la tecnología".

Niesner también constató la idea de que el banner ya no es opertativo, a lo que Bernardo Martínez añadía otro handicap para las redes sociales: "Tenemos que convencer a la marca del valor del usuario. Nosotros podemos ayudar a vender el producto, pero no podemos venderlo directamente". Fernando del Rey añadía respecto a este tema que "cuando un cliente nos dice que quiere hacer algo en redes sociales nos entra pavor" y añade su preocupación porque se sigue intentando medir el éxito de una campaña en términos de impacto. Y Bernardo Martínez coincide en que "la medición es importante, pero hay que racionalizarlo".

Segmentación de público

Otro tema abordado fue el de la posibilidad de segmentar el público gracias a las redes sociales. Daniel Pérez explicaba que "la verdadera oportunidad está en las necesidades, el resto es estadístico. En vez de tener un producto para 5.000 clientes, tenemos que buscar 5.000 productos para un cliente".

El encuentro contó tanto con la aportación de empresas que están empezando, como de otras que ya acumulan una larga experiencia. Jaime Lobera destacaba la gran ventaja que supone saber qué opina la sociedad de su marca, a lo que César Domínguez añadía que "se trata de enseñar al cliente cómo reclamar una mala atención".

Por su parte, Fernando Carranza aludió a las exitosas campañas que Chrysler ha llevado a cabo en redes sociales.

Al final, Javier Ibarra sentenciaba: "Estás en la red, quieras o no, y lo importante es cómo estás. Habrá que tener una estrategia y conseguir rentabilidad. Los que sobrevivan a este cambio van a ser excelentes".