Acciona 'Re' inventa su imagen gracias a Internet
"¿Quién está detrás de Re_?" La pregunta se repetía una y otra vez. En Internet los cibernautas más avezados trataban de dar con la solución y en la calle la gente miraba incrédula en las miles de marquesinas por las que Acciona había distribuido su "grito de guerra".
Pero Pío Cabanillas, director general de comunicación e imagen corporativa de la empresa, avisa: "Esto no es una campaña de publicidad, es una estrategia de comunicación que ha venido para quedarse. En el diccionario hay cerca de 250 verbos que comienzan por Re_ y la mayoría de ellos representan nuestra nueva filosofía corporativa. Renovar, reciclar, reinventar, reaccionar... Re_ es una estrategia de reposicionamiento hacia un papel de promotores del desarrollo sostenible".
Y es que tal y como la empresa dejó claro ayer, "tenemos que hacer lo que la gente espera que hagamos, porque es a la sociedad a quien pretendemos dirigirnos", resaltaba Cabanillas.
Pero lo más curioso de esta estrategia ha sido la manera de conducirla. No porque se haya recurrido a lanzar mensajes anónimos a la espera de destaparse más adelante, sino porque en ella se han aprovechado las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías y otros formatos inéditos.
De hecho, la agencia McCann y Acciona han dejado casi de lado a la televisión y otros medios convencionales al apostar en mayor medida por la conjunción de las posibilidades que ofrecen tanto marquesinas de autobuses como prensa e Internet.
"Si esto funciona, se abrirá un nuevo mundo para los diarios tanto digitales como en papel. Sumergidos en un debate sobre las nuevas formas de financiación tras la caída de la inversión publicitaria, esto puede despejar muchas incertidumbres. No es que la publicidad en la televisión vaya a desaparecer. Más bien lo que quedará claro es que soportes como la Red, denostada hasta ahora, pueden dar mucho juego", explica Cabanillas.
Un solo 'spot' en TV
No obstante, aunque se haya dejado de lado la televisión, ayer sí que fue posible la visualización a las 22.00 horas de un spot exclusivo que Acciona ha preparado con mimo para culminar la revelación de su autoría sobre los mensajes Re_.
El anuncio, que se pasó ayer y no volverá a repetirse en ningún canal de televisión, es el resultado de seis meses de rodaje y diferentes pruebas, en las que participaron nada menos que 72 personas.
Para hacerse una idea de hasta dónde llegó la sofisticación empleada en los efectos especiales del anuncio, desde Acciona anunciaron que para hacer el doble del actor que explosiona en las imágenes se recurrió a una máquina rotatoria que Airbus utiliza para cortar piezas idénticas unas a otras.
Aunque el anuncio sólo se ha podido ver en una ocasión, la empresa espera que la visualización del mismo se intensifique a través de Internet, aprovechando tanto redes sociales como otros soportes del estilo de Youtube.
Ahora que la compañía ya ha revelado que es ella quien estaba detrás de estos anuncios anónimos, la estrategia sigue hacia delante y, aunque no quisieron adelantar más detalles, ya anticiparon que de alguna manera estarán presentes en la cumbre contra el cambio climático que se prepara para el próximo mes de diciembre en Copenhague. En la misma línea, Re_ también es una nota musical, con lo que la empresa prepara del mismo modo iniciativas vinculadas al mundo de la música, "que más adelante y poco a poco se irán descubriendo".
Más barato de lo habitual
Como no podía ser de otra manera, durante la presentación de la estrategia los asistentes mostraron su interés sobre el coste que representará para Acciona este reposicionamiento, algo que la compañía no quiso declarar.
Eso sí, "realizar todas estas iniciativas ha sido cuatro veces más barato que si hubiéramos empleado los medios tradicionales para comunicarnos con la sociedad. Ésta ha sido la campaña más barata de Acciona", apuntó Pío Cabanillas.