La evolución de los mercados y de las tendencias sociales, y la interacción entre ambas, hace que las necesidades que las personas plantean en buena parte del globo sean cada vez más complejas. La economía de los bienes dio paso a la de los servicios y, según el modelo de Pine y Gilmore, la siguiente etapa, en la que ya nos encontramos, es la economía de las experiencias. Para crear valor en esta nueva era los conceptos tradicionales se quedan obsoletos, y ante un cliente que busca una experiencia que tenga sentido para él de poco valen los mensajes del marketing tradicional. De igual modo el aseguramiento de la calidad, que fue tendencia en el pasado, es hoy ya un requisito obligado y no una apuesta estratégica. La eficiencia tecnológica se da también por supuesta y tampoco se entiende ya que una empresa carezca de una atención al cliente impecable. La propuesta de valor debe producirse mucho más allá de estos elementos, para llegar de forma auténtica a un cliente que busca productos y servicios también auténticos que tengan que ver con él, con su vida y con su biografía.
Además de las complejidades del mercado buena parte del motivo por el que esto es así hay que buscarlo en los medios sociales, y en su contundente capacidad para generar información genuina que los clientes absorben y utilizan para tomar decisiones. Los medios sociales están poniendo a prueba el talento dialógico de las organizaciones, y todas aquellas que fracasen en el intento de abrir una comunicación abierta y veraz con sus clientes verán también como sus propuestas se deslucen y pierden valor. Nunca antes una capacidad humana tan antigua como la comunicación ha resultado tan crítica para la empresa.
Y más que saber hablar, nunca ha sido tan importante para la empresa saber escuchar.
