Etnia, la nueva aventura del ex número dos de Mercadona Manuel de Juan

Cosmética de marca blanca y precios bajos dirigida a gente joven, en tiendas propias de 100 metros cuadrados situadas, de momento, en el centro de las ciudades. Esa es la idea que, con el nombre de Etnia Cosmetics, ha puesto en marcha el empresario Manuel de Juan, que se ha hecho emprendedor cuatro años después de salir de Mercadona, donde trabajó más de 20 años y llegó a ser miembro del consejo de administración.

"Estudiamos otras posibilidades, pero vimos un nicho en este sector, que nos apasiona", explica su hija, Sandra Juan, que como directora de Marketing es responsable de la imagen de la compañía, un aspecto clave, ya que buena parte de su éxito se basa en la compra de impulso. Para empezar, su fondo es blanco, frente al negro que predomina en el sector.

Según afirma, "todas las cadenas monomarcas en España son extranjeras" -cita Kiko, Sephora, Flormar, Inglot y Mac- y , aún así, "hay hueco", ya que las diferencias de precio respecto a los productos de marca es muy grande. Por ejemplo, una barra de labios Etnia cuesta 3,5 euros, mientras que una de marca puede costar 25 ó 30. Su público objetivo, mujeres de entre 14 y 40 años.

Etnia Cosmetics abrió su primera tienda en Valencia el pasado mes de enero, y ya cuenta con tres más, en Barcelona, Zaragoza y Madrid, todas ellas en zonas urbanas comerciales. También vende por internet. Después del verano, abrirá otros dos establecimientos, repitiendo en alguna de estas ciudades, y se tomará un tiempo para hacer balance del primer años, "corregir" y planificar su expansión.

Una expansión sobre la que no da pistas pero que se vislumbra ambiciosa, ya que la sociedad Etnia Dreams se constituyó con un capital inicial de 5,35 millones de euros. Otro indicio: su modelo de negocio es el de Zara -productos de moda, con diseño y calidad y a buen precio-, trasladado al mundo de la cosmética. En esta expansión no descarta instalarse en centros comerciales, aunque haya empezado por los centros urbanos.

Etnia tiene algo más de 800 referencias, el 70 por ciento de "color" -maquillaje- y el 30 por ciento de tratamiento facial y corporal y de perfumes, con 19 fragancias bautizadas con nombres de barrios renombrados de todo el mundo. Salvo algunas cremas de cara y perfumes, todos los productos se dirigen al público femenino.

Fabricantes españoles

La empresa cuenta con varios proveedores españoles, con los que trabaja la definición de los productos, mientras que la imagen la diseña en exclusiva Etnia Cosmetics. Entre estos proveedores están las valencianas Quimi Romar y su filial Agrado Cosmetics y la catalana Maymo Cosmetics.

Uno de los competidores a los que se enfrenta la nueva empresa es Mercadona, que hace años apostó por la sección de perfumería, una de las más rentables de sus tiendas. Sandra Juan considera, no obstante, que el público no es el mismo, ya que el de la cadena de Juan Roig es sobre todo el cliente que va al supermercado y, de paso, compra cosmética, mientras que el de Etnia es gente más joven.

Además, sus tiendas ofrecen servicios adicionales, como maquillaje para bodas y otros eventos a cargo de profesionales, a 15 euros, y cursos personalizados de trucos de maquillaje, a 25 euros una hora o 40 euros dos horas.

Asesora a empresas de distribución

Manuel de Juan creó a mediados de 2010 la sociedad M de Juan Consulting, dedicada a asesorar a empresas de distribución, entre ellas a la cadena alicantina Masymas. Esta consultora es la socia única de Etnia Dreams, la empresa constituida por el empresario valenciano para lanzar la candena Etnia Cosmetics.