Las leyes de privacidad convierten a los furtivos en guardianes
No tienen mala intención. Sólo quieren darle al consumidor exactamente lo que quiere, cumpliendo el lema comercial primigenio. Su dilema, planteado ante la preocupación de los reguladores, es cómo servirte a ti y a sí mismos cuando lo que quieres es que te dejen en paz.
Hay miles de empresas de analíticas, expertos en audiencia, mediadores publicitarios, intercambios de publicidad y similares, que pueden recopilar y vender servicios basados en datos de los internautas, por hasta 5.000 euros cada vez para grandes marcas, que después compran un espacio publicitario allí donde podrían rondar sus clientes potenciales.
Sólo descubres que estos rastreadores están ahí si lees la letra pequeña. The New York Times tiene una cláusula de exención de responsabilidad señalando que contrata a WebTrends y Audience Science para interpretar los intereses de sus lectores, y el diario británico The Guardian dice que paga a Criteo y Quantcast, entre otros para hacer lo mismo.
En ocasiones, una página puede vender un espacio a un hotel de lujo apenas tres segundos después de descubrir a una persona en su página con una debilidad por relajarse en balnearios. La página con el anuncio gana dinero cuando la gente hace clic en él. Ese dinero es lo que la mantiene con vida.
"No hay forma de que las páginas web sobrevivan sin publicidad dirigida", afirmó Kimon Zorbas, de la Oficina de Publicidad en Internet, un grupo de presión publicitario en Bruselas.
Los analistas estiman que los anuncios dirigidos casi han triplicado lo que pagan las marcas a las webs por colocar sus campañas. En EEUU, los ingresos por publicidad online fueron de casi 15.000 millones en el primer semestre de 2011, un 23 por ciento más que el año anterior. Las cifras para la UE son más difíciles de determinar.
En Europa, plataformas como Nugg.ad, que sirve a grandes marcas como L'Oreal y Eastman Kodak, colocan pequeños trozos de código conocidos como "cookies" en el ordenador de un internauta, para poder ver en qué hace clic esa persona. Después utilizan algoritmos para hacer suposiciones sobre lo que podría comprar esa gente.
L'Oreal aumenta así su capacidad de alcanzar a su comprador ideal en un 168 por ciento, según cifras de Nugg.ad.
Pero ahora, los organismos reguladores quieren controlar ese rastreo de los usuarios.
ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR
Tanto EEUU como la UE dicen que quieren que la gente decida si las empresas de publicidad pueden o no recopilar sus datos, pero discrepan sobre cuánta capacidad de decisión deben tener los usuarios.
Los reguladores europeos quieren pedir consentimiento expreso para ser rastreado, mientras que EEUU se conforma con dejar la iniciativa al usuario.
La UE aprobó el pasado mayo nuevas normas de privacidad que encargan a los estados miembros asegurarse de que las empresas sólo almacenan datos de los usuarios si el usuario recibe "información clara y comprensible" sobre su propósito y el acceso a esos datos y ha dado su consentimiento.
Los detalles sin concretar en el texto, como qué supone exactamente consentimiento del usuario, o la situación en la que pueden instalarse cookies, han complicado la aplicación de las normas.
"Tenemos un gran problema combinando las demandas regulatorias con los aspectos prácticos técnicos", explicó Ninja Marnau, abogado de la oficina del comisionado de protección de datos en Schleswig-Holstein.
Si tuvieran oportunidad, casi la mitad de los internautas de EEUU y Reino Unido quieren cierta distancia entre sus datos y las empresas publicitarias, según sondeos de firmas de análisis.
Y la tarea de desarrollar una herramienta que cubra a los usuarios de las curiosas plataformas publicitarias ha recaído en las empresas que se benefician de esos servicios. Los furtivos se han convertido ahora en guardianes.
Hasta 50 empresas como Facebook o Walt Disney celebran conferencias telefónicas semanales con un puñado de expertos en privacidad de datos sobre cómo pueden los usuarios desactivar la dirección de publicidad y cómo pueden las empresas librarse de la presión de los reguladores.
De forma colectiva, estas firmas forman parte del World Wide Web Consortium (W3C) y los reguladores europeos les han dado hasta junio para ofrecer algo como No Rastrear, una herramienta desarrollada en primer lugar por el Firefox de Mozilla, uno de los navegadores más utilizados del mundo.
Aleecia McDonald, de Mozilla y que copreside el grupo de rastreo del W3C, dijo que no sabe si tendrán la aplicación terminada para junio.
El grupo está intentando dar con una herramienta que cubra todos los tipos de rastreo para "poner fin a la carrera armamentística" entre desarrolladores de rastreo y reguladores.