Revitalizar el negocio con una nueva marca

Ha sido un año de cambio para muchas marcas que operan en España, en lo que a identidad se refiere. Algunas lo han hecho con timidez, otras a bombo y platillo, pero hay algo que les ha unido a todas; la capacidad de responder a los cambios del mercado y su deseo de anticiparse.

Ikea mostraba una ligerísima optimización de su logotipo, Desigual le dio un giro al suyo mientras que Zara nos sorprendió mucho, con poco, al compactar sus cuatro letras al extremo. Entre los cambios más profundos, Correos evolucionó en pro de la digitalización y la internacionalización, BBVA dio un paso más como entidad digital global, Banco Santander modernizó su identidad como reflejo de una nueva misión, Gas Natural se transformó en Naturgy en su reposicionamiento internacional del gas a la energía y Volkswagen se ha simplificado y adaptado a los nuevos retos de la industria. Pero, ¿por qué cambian las compañías su identidad con más frecuencia?

A pesar de estos cambios, en demasiadas ocasiones en los comités de dirección activos intangibles como la identidad corporativa y la marca quedan relegadas. Y un día súbitamente surgen en las cabezas de los gestores preguntas como: ¿pero en qué momento hemos empezado a parecer de otra época? ¿cuándo dejamos de ser relevantes a aquellos a los que nos dirigimos? ¿es nuestra propuesta de valor diferente ante la nueva competencia? No siempre se está a tiempo de recuperar un desfase notorio, pero si la marca es fuerte y competitiva, probablemente lo estemos.

Es un mensaje claro para todas aquellas firmas que aún no han decidido enfrentarse a la renovación de su identidad. La marca, como expresión viva del modelo de negocio debe evolucionar y renovarse constantemente o no sobrevivirá. El problema de una identidad desactualizada es que cualquier mensaje contemporáneo o de innovación que le acompañe queda desacreditado, lo que origina una significativa reducción del impacto de su comunicación. Es indudable que un rebranding bien articulado (verbal y visual) revitaliza un negocio pero tengamos algo en cuenta: no es una cuestión de cambiar el logotipo y pegarlo en todos los puntos de contacto junto con una nota de prensa diciendo que hemos cambiado la compañía. Cuando hacemos un rebranding y no solo cambiamos un logotipo (restyling), estamos reestructurando el potencial de una empresa, diseñando nuevas estrategias que enriquezcan el rendimiento del negocio y creen un vínculo más estrecho entre nuestra marca y sus clientes o usuarios. Se trata de fortalecer la narrativa de nuestra marca para permitir que evolucione y nunca deje de conectar con nuestras comunidades. Si bien una alteración estética puede modificar una experiencia específica con acierto, una evolución de marca debe estar concebida y aspirar en última instancia a mejorar la experiencia del cliente en su totalidad.

Existen dos cuestionamientos claves parasaber si tu marca necesita un rebranding. El primero es que la promesa de tu marca ya no te represente, el segundo es que tu empresa haya evolucionado y ya no sea lo que solía ser.

Una identidad desactualizada no puede mandar mensajes de innovación

Las marcas se socavan con el tiempo debido a la racionalización de una comunicación a menudo orientada a la construcción de mensajes genéricos que vendan, la creación de imaginarios que nos sitúen dentro de una categoría, o simplemente la ejecución de un contenido que sabemos que funciona. Pero este desgaste del día a día, esta ley del mercado, hace que la marca erosione su esencia competitiva; la razón de su existencia. La marca es el núcleo del negocio y es importante gestionarla en el tiempo y con tiempo para convertirla en un activo de valor constante por lo que una actualización o un giro de posicionamiento puede revitalizarla con el elixir de la juventud. La tenaz gestión de la identidad nos asegura preservar nuestra autenticidad, pero ¿cómo gestionarla no ya para sobrevivir en el corto plazo, sino para construir el futuro? La receta ideal no se construye solo con el hoy, aquellos que saben reinventarse gestionan el futuro con lo mejor del pasado. Un cambio de marca no debe ser una reacción a ciclos bajos de ventas, de la misma forma que si el objetivo principal es un impulso de marketing para crear ruido, el cambio no debería ser la primera opción. Esto realmente puede dañar el negocio ya que los esfuerzos se dirigirán lejos de abordar los problemas reales.

Ante el estruendo informativo el consumidor se ha vuelto ultrasensible, conecta al instante con preferencia o desconecta con desprecio con rapidez por lo que una identidad actualizada y clara, cobra un rol crítico al aportar información en poco tiempo. Si el entorno nos entiende rápidamente, pasará con la misma agilidad a la interacción y a la recomendación.

Después de mucho tiempo y energía dedicados a cambiar la marca, el lanzamiento debe ejecutarse cuidadosamente para obtener el máximo impacto, pero con demasiada frecuencia las empresas tienen prisa por presentar su nueva encarnación al mundo. Las desafortunadas consecuencias de un lanzamiento de marca mal planificado y comunicado pueden provocar el efecto contrario al deseado. Al hacer que el lanzamiento sea parte de una narrativa amplia, planificarlo con anticipación y asegurándonos que esté alineado interna y externamente, nos aseguramos que aprovechamos al máximo el mágico momento que supone estar por delante, o al menos alineados con el entorno, pero nunca por detrás.