L as nuevas tecnologías han modificado, aún más, la naturaleza y relación de la banca-cliente. Históricamente, el cliente siempre ha centrado el negocio bancario, pero la dificultad de contar con los recursos necesarios para ofrecer un trato diferenciado y personalizado hacía que la relación no fuera todo lo exclusiva que debiera, por lo que el sector estaba condenado a una constante falta de fidelización. En los últimos años, la influencia de la tecnología ha cubierto esta expectativa, reduciendo la exposición y la importancia de las oficinas físicas y dando una mayor flexibilidad a la oferta de productos y servicios. Con la tecnología más avanzada, basada en analítica e inteligencia de datos, bancos y clientes pueden mantener una relación mucho más fluida. Conocer al cliente da la oportunidad de personalizar los servicios, lo que en un entorno tan competitivo es el primer y fundamental paso para fidelizarle. La globalidad del mercado y el descenso de los márgenes operativos multiplican la competencia y obligan a establecer nuevos modelos de gestión más eficientes. Estos modelos deben girar en torno a la innovación tecnológica, al desarrollo de canales que fomenten la interacción con el cliente, a la redefinición de los roles de los empleados, a la reestructuración de la red comercial y a la implantación de estrategias de marketing exclusivas que respondan con eficacia a los retos a los que se enfrenta el sector. Los datos ofrecen una alternativa factible: en poco tiempo, el análisis de datos ha condicionado el comportamiento tradicional de la banca, ha revolucionado sus modelos de gestión y ha abierto un inmenso abanico de posibilidades. La necesidad de comprender al cliente para captarlo, primero, y garantizar su compromiso, después, ha obligado a las entidades financieras a redefinir sus estrategias corporativas, obligándolas a recurrir a sistemas de control de gestión de datos para no perder más oportunidades. De esta forma, las entidades financieras líderes deberán saber cómo acercarse, cuándo acercarse y con qué acercarse al cliente, orientando sus acciones comerciales y de marketing a las verdaderas necesidades y exigencias de cada uno de sus clientes y no apalancarse en las oportunidades de venta común y tradicional del producto. De hecho, las campañas de publicidad generales, por ejemplo, han desaparecido; en la actualidad, éstas son prácticamente personales, su validez e influencia es casi inmediata y el objetivo es la interacción permanente con el cliente. Este fenómeno se conoce como 'marketing en tiempo real'. El acceso a informes cada vez más completos sobre los comportamientos de los consumidores otorga una mayor precisión a las técnicas de gestión y fidelización de clientes, potencia la innovación y el desarrollo de nuevos productos y facilita la inmersión en la multicanalidad. La renovación tecnológica tiene como punto de partida simplificar el acceso a los canales interactivos (servicios web, por ejemplo), poco comprometidos con públicos poco preparados: cuidar al cliente vigente es tan importante como captar un nuevo consumidor. La alta penetración de los dispositivos móviles inteligentes en el mercado español brinda una oportunidad única a la banca para renovar unos cimientos que no pueden soportar el peso de toda la estructura física actual (más de 213.000 empleados y 30.000 sucursales). Acertar en la apuesta tecnológica puede suponer no sólo ganar clientes, si no sobrevivir en un sector en el que la innovación se ve superada prácticamente antes de implantarse.