"L'Oreal es la empresa cosmética que más invierte en I+D de todo el mundo"

Es chileno y lleva cuatro años y medio a cargo de la marca Lancôme en España, aunque ya ha sido su director en México. Además, también ha coordinado la parte comercial de los perfumes Helena Rubenstein en Brasil y Francia, en donde también ha sido director de Biotherm.

Durante la apertura de la Maison Lancôme en la Fundación Carlos Amberes hemos hablado con Patricio Walburg, el hombre que llegó a la firma cosmética en plena crisis y con el que las ventas no han vuelto a caer desde que está al mando.

¿Cómo es el día a día de un directivo como usted?

Todos los días hago yoga, medito y salgo a correr. Después, reviso mi agenda, aunque la suelo tener clara. Soy una persona bastante estructurada y tener mi día controlado me hace ganar tiempo. Siempre digo que el precio de la disciplina es menor que el dolor del arrepentimiento.

Quizás es por su organización por lo que va tan bien la firma. Desde que ha entrado usted no han caído las ventas...

Intento que mis equipos y la marca vayan en la misma dirección. Para eso tenemos que planificar todo con tiempo, organizarse y tener claro cómo trabajar la imagen y la distribución de Lancôme. Eso es lo que trato de trasmitirles. No se puede improvisar, aunque a veces hay que tomar decisiones rápidas.

Trabajamos los grandes pilares, los productos que son la base de la marca, a través de acciones en el punto de venta o la publicidad y lo reforzamos con los lanzamientos. También la innovación y los aspectos científicos atraen al consumidor, pero ésto siempre va unido al desarrollo de nuestros grandes productos.

Todos nuestros productos están basados en la innovación. Destinamos 857 millones de euros a I+D, lo que supone un 27 % de la cifra de negocio. Somos la empresa cosmética que más invierte del mundo en este sector, y vamos incrementando la cifra año a año.

A pesar de tanta confianza en la ciencia, ¿existen las 'cremas milagro'?

Nosotros creemos en la ciencia y los descubrimientos de moléculas que regeneran la piel o la iluminan mejor, etc. La mujer confía en ellos y está dispuesta a pagar su precio, puesto que tienen un valor real. Es verdad que los milagros no existen. Pero la utilización permanente ayuda a que la calidad de tu piel mejore.

Parece que Lancôme se enfoca a mujeres mayores de 30 años y se deja un importante sector de veinteañeras...

Es verdad que a veces las chicas más jóvenes no se sienten identificadas con nuestra marca, aunque yo sí que conozco a quienes la usan. Lancôme está destinada a las mujeres. Es femenina y puede interesar a todas ellas sin importar su edad. Es verdad que tenemos productos pensados para mujeres más mayores, pero también intentamos atraer a un nuevo espectro de consumidoras con otros artículos. Por ejemplo con el perfume La vie est belle o la barra de labios-brillo Lip lover lo hemos conseguido.

A lo mejor se percibe así por las mujeres que eligen para publicitar la marca...

Ahora tenemos a Lilly Collins y antes a Emma Watson o Daria Werbowy, que son actrices y modelos muy jóvenes. Pero no las elegimos por eso, sino que siempre buscamos dar frescura y una nueva modernidad a nuestra marca. Nuestras embajadoras deben poder encarnar a todas las mujeres. Tampoco queremos una belleza perfecta, porque esperamos que el resto pueda verse reflejadas en ellas. Buscamos mujeres reales.

¿Funciona mejor la publicidad o el 'boca a boca' para vender?

La estrategia se divide en dos. Todo empieza con el 'boca a boca' y el segundo paso está en la comunicación. Empieza a través de los trendsetters (personalidades que empiezan a usar un producto despertando la curiosidad del consumidor) y luego, a través de campañas de publicidad más generales.

¿Cómo se vende un perfume cuando no se puede oler?

Nosotros intentamos hacerlo a través de la emoción, y es lo que reflejamos con nuestras campañas televisivas. En La vie est belle mostramos como la mujer se libera de las ataduras impuestas por la sociedad para reflejar la esencia del perfume.

¿Cómo cree que será la belleza del futuro?

Las personas se interesarán cada vez más por la belleza interior. Lo que veo a mi alrededor es que ellas se preocupan por su interior, que se va a reflejar en la belleza exterior. La ciencia avanzará y se harán descubrimientos que les permitirán envejecer mucho más tarde. Será una belleza natural, en cierto modo, pero con mucha tecnología e innovación. Por eso nuestro grupo se preocupa tanto por desarrollarla. La belleza del futuro tendrá que ir evolucionando.

¿Cuál de sus productos recomendaría a los consumidoras que quisiesen invertir en Lancôme por primera vez?

Todo empieza con Advance Génefique, una crema que sirve para todas las edades y tipos de pieles. Después se puede combinar con otras.

Penélope Cruz es embajadora de la casa, ¿qué otra española cree que les representaría bien?

Ella lo hace muy bien. La verdad es que a día de hoy no podría decirlo.