Auge y caída de Akio Toyoda, el último samurái de los coches de combustión

Marguerite Yourcenar escribió en las Memorias de Adriano que es más difícil mantener un imperio que erigirlo. En la obra, el emperador romano nacido en Itálica narra los obstáculos que encuentra en su camino por preservar y ampliar la obra de Trajano, su predecesor. Una tarea similar fue la que tuvo que afrontar Akio Toyoda, exdirector ejecutivo y actual presidente de Toyota, cuando se convirtió en el director ejecutivo de la empresa en 2009. A partir de ese momento, la firma, fundada por su abuelo Kiichiro -hijo a su vez del industrial nipón Sakichi Toyoda- en 1937, tuvo que encarar numerosas dificultades, las cuales fueron resueltas con acierto durante el mandato de Akio. Sin embargo, la ausencia de un plan ambicioso para comercializar coches eléctricos parece haberle apartado del puesto de CEO, colocándole en la posición de presidente de la firma, un cargo más bien testimonial.

El recorrido de Akio Toyoda va más allá del destino propio de quien está llamado a liderar una empresa familiar muy exitosa. Si bien ha dejado de ser director ejecutivo, el nieto de Kiichiro contiúa siendo "maestro conductor" de la firma, y con el alias de Morizo -nombre de la palanca del Toyota GR Corolla- participa en carreras de coches. En 2007, tras la prueba de resistencia de las 24 Horas de Nürburgring, Akio señaló que "si voy a estar en lo más alto de una compañía automovilística, quiero ser un propietario-chef", y como un buen cocinero, "probar el coche, y si sabe bien, dárselo al cliente".

De esta forma, Morizo demostró haber interiorizado las enseñanzas de su sensei, Hiromu Naruse, piloto de pruebas de evaluación de los modelos de Toyota desde 1963. Naruse, fallecido en 2010, era conocido por Ferrari como "el hombre que conoce todas las carreteras". En su primer encuentro, el experimentado piloto le espetó a Akio que era irritante que "alguien que está en lo más alto como tú no sepa lo básico de conducir, pero luego sube a un coche y comenta sobre esto y sobre lo otro". En ese instante, el entonces heredero de los Toyoda comprendió la magnitud de la titánica responsabilidad que estaba llamado a asumir desde que comenzó su formación en Japón.

"Nadie quiere ser tu superior"

Akio Toyoda nació en mayo de 1956, en la ciudad japonesa de Nagoya. Estudió Derecho en la universidad tokiota de Keio, graduándose en 1979, trasladándose posteriormente a Estados Unidos para cursar, en la escuela de negocios de Babson College, un máster en Administración de Empresas, obteniendo el título en 1982. Posteriormente, trabajó en el banco de inversión A. G. Becker, adquirido al poco tiempo por la firma Merril Lynch, tras lo cual recaló en la consultora Booz Allen Hamilton.

Después de aquel corto periodo en la banca y la consultoría, y a pesar de ser consciente de su falta de conocimiento en ingeniería mecánica -carencia que siempre tuvo presente-, en 1984, Akio preguntó a su padre Shoichiro si era el momento adecuado para comenzar a trabajar en Toyota. El patriarca de los Toyoda le respondió que nadie quería ser el superior del hijo del dueño de la empresa, indicándole, además, que la compañía, realmente, no le necesitaba. Así las cosas, Shoichiro le dijo a Akio que, si quería trabajar en la firma, debía empezar como todo el mundo, es decir, realizando prácticas en el departamento de administración. El joven Akio aceptó y se unió a Toyota en abril de 1984.

Sin embargo, es indudable que el apellido de Morizo le ayudó en su ascenso hasta lo más alto de la empresa. Durante su carrera, Akio trabajó en diversos puestos en los ámbitos de la producción, el marketing y el desarrollo de producto, tanto en Japón como fuera del país asiático. En este sentido, el hijo de Sochiro comenzó a trabajar en 1998 como vicepresidente y miembro del consejo de administración en New United Motor Manufacturing, el proyecto conjunto (joint venture, en inglés) que Toyota y General Motors gestionaron y cuya planta de fabricación se encontraba en California.

Ascenso meteórico

Posteriormente, Akio volvió a Japón en el 2000 para ser nombrado miembro del consejo de administración de Toyota, siendo la persona más joven de la historia de la empresa en alcanzar dicha posición. Fue en ese momento cuando conoció al piloto jefe de la empresa Hiromu Naruse. En calidad de consejero, Morizo tomó parte en la creación y la supervisión de Gazoo.com, una página web de comercio electrónico donde se venden vehículos de segunda mano.

Durante aquel periodo, Akio supervisó las operaciones de marketing en China, en América del Norte y América del Sur. De hecho, en 2001, Morizo ocupó el puesto de director del centro de operaciones de Toyota en Asia y China, destacando por su toma correcta de decisiones, pues consiguió desvincular la firma de una 'joint venture' fallida y firmar un proyecto conjunto con First Automotive Works, cuyas ventas aumentaron rápidamente a partir de 2003. Ese mismo año, Akio ascendió a director gerente senior.

Dos años más tarde, tras hacerse cargo de las operaciones de la firma en Asia, Oceanía y Oriente Medio, se convirtió en vicepresdiente ejecutivo. Ocupó el cargo hasta junio de 2009, momento en el que tomó las riendas de Toyota, ocupando el cargo de director ejecutivo, el cual no ostentaba un miembro de su familia desde la salida de su padre Shoichiro en 1999.

Trata de arrancarlo, Akio

Una de las primeras decisiones que tomó Akio como director ejecutivo fue la creación de una división de vehículos deportivos llamada Gazoo Racing, tomando el nombre de la web de ventas que él mismo había gestionado y que utilizó, además, para designar el equipo con el que participó en las 24 horas de Nürburgring en 2007. Asimismo, es posible que la pasión de Morizo por los coches de carrera le ayudara a emplear la pericia de los pilotos de carreras en ámbito empresarial.

Su llegada como director coincidió con las consecuencias de la Gran Recesión de 2008, momento en el que Toyota registró las primeras pérdidas en décadas. Además, tuvo que hacer frente a una serie de problemas en determinados modelos que provocaban aceleraciones incontroladas, lo cual resultó en varios accidentes en EEUU, así como una investigación por parte de la administración norteamericana. Como consecuencia, Toyota se vio obligada a retirar cerca de 6 millones de vehículos entre 2009 y 2010, así como a interrumpir las ventas de ocho de sus modelos. Finalmente, Toyota aceptó pagar una multa de 1.200 millones de dólares por haber ocultado problemas de seguridad.

Además, Morizo tuvo que sortear las consecuencias del terremoto que sacudió Japón en 2011, el cual obligó a suspender las operaciones en todas las instalaciones de Toyota, así como en las de sus firmas subcontratadas. Aquel desastre empujó a la firma a prepararse mejor para posibles eventualidades, preparación que fue clave para minimizar los daños causados por la pandemia del coronavirus.

Harakiri eléctrico

Así, durante los 13 años que el maestro conductor encabezó Toyota, la firma logró sortear numerosos obstáculos, erigiéndose como el mayor vendedor de coches a nivel global. En ese tiempo, la firma desarrolló un plan de cero emisiones netas, el cual, sin embargo, no cuenta con un rol especial para los coches eléctricos. Esa tardanza de Toyota en abrazar los vehículos eléctricos, provocada por el escepticismo de Morizo hacia este tipo de productos, es la que le ha apartado del timón de la empresa.

"Todo lo que soy es un vendedor de coches, y veo eso como mi propia barrera", señaló Toyoda el día en que anunció que Koji Sato le sustituirá como director ejecutivo. "Espero que este nuevo equipo pueda ir más allá de los límites que yo no puedo atravesar", indicó Morizo, señalando que el reto de Sato estriba en hacer de Toyota una compañía de movilidad.

Así, Akio Toyoda, el último samurái del motor de combustión, reconoció que no está capacitado para lidiar con el reto del coche eléctrico. No supo ver la potencia del auge de estos vehículos: en 2017 la firma optó por vender todas sus participaciones de Tesla tras el fin de su vinculación (tie-up, en inglés) con la empresa de Elon Musk. Ahora, la capitalización de mercado de Toyota es de 271.000 millones de dólares, mientras que la de Tesla es de 588.000 millones. Además, el fracaso del Toyota bZ4x ha evidenciado la necesidad de un cambio de rumbo en un ámbito que se presenta crucial si la compañía japonesa quiere mantener su trono en la industria automovilística.