Satisfacer a los empleados para ganar clientes: la estrategia de la 'doble M'

"Buenos días, le atiende Pedro Pérez, ¿en qué puedo ayudarle?" Ésta es la frase tipo con la que el empleado de cualquier servicio de atención al cliente o call center nos saludaría al otro lado del teléfono. De lo que suceda en el transcurso de esa conversación puede depender la relación que ese usuario quiera tener, o romper, con la compañía. "Pero también la captación de nuevos clientes", apunta José María Cantero, director del departamento comercial y de marketing de Mutua Madrileña.

A partir de esta premisa, esta compañía aseguradora ha desarrollado una estrategia que le ha servido para capear el temporal de la crisis con una tasa de éxito por encima de la media del sector. Cantero presume de cifras: "La media de abandono de mutualistas del mercado es del 20%. Sin embargo, nosotros tenemos la tasa más baja, con un 7%. Y eso que, a pesar de tener unos precios competitivos, no somos los más baratos".

Evitar la fuga de clientes a la competencia mediante técnicas de fidelización se ha convertido en un axioma prioritario en las estrategias de muchas compañías que dependen de su volumen para no entrar en números rojos.

Para conseguirlo no hay una receta única, aunque en el caso de la Mutua Madrileña, la que han aplicado desde hace dos años les ha reportado notables éxitos. ¿Es una estrategia exportable a otras empresas y sectores? Veamos en qué consiste.

Tarjeta de visita

El punto de partida de este plan pasa por "considerar al personal de atención al cliente como la tarjeta de visita de la compañía", explica Cantero. "Cuando nuestros asegurados se dirigen a nosotros, el contacto que tienen es nuestro call center". Y en función de la atención recibida, la percepción de imagen de la aseguradora será una u otra: "Tienes más satisfacción con tu mutua si te atienden bien. Si tienes al clientes más satisfecho del mercado, seguirá contigo, consigues fidelizar la mutualista a largo plazo".

Madrid en vez de Tánger

Una vez fijada esta idea, llega el momento de desarrollarla. Para Mutua Madrileña lo más importane es no dejarse seducir por los costes del call center.

En la práctica, esto significa que "en un mercado que busca reducir costes, es más barato externalizar tu servicio de atención telefónica fuera de España, pero a la larga no resulta rentable", dice Cantero.

Cantero habla de varios factores por los que es preferible tener un call center propio que forme parte de la estructura interna de la mutua. "La vinculación de un trabajador que está a miles de kilómetros de tu empresa es menor que si va a trabajar a un edificio de la compañía. Y un empleado que se siente parte de la compañía ofrecerá un mejor servicio", añade. Por otro lado, "no es lo mismo la formación remota de los operadores que estar con ellos cada semana, porque también recibes información de ellos".

Sistemas de promoción

¿Y por qué un operador situado en el edificio de la compañía va a rendir mejor que uno subcontratado en un país extranjero? Aquí entra en marcha otra piedra de la estrategia de Mutua Madrileña: la formación. "El call center es la cara y los ojos del mutualista, y necesitas que los operadores estén muy formados. Nosotros invertimos en formación continua".

Y a esto se le añade un plan de carrera, "porque el problema de muchos de estos servicios es que quien entra no progresa y acepta el trabajo sabiendo que no puede escalar más, o en espera de recibir una oferta mejor de otro sitio".

En este sentido, "nosotros ofrecemos la posibilidad de hacer carrera dentro del call center, porque de nuestros agentes sacamos los coordinadores de grupos". Es decir, que el puesto de operador es el inicio de la carrera dentro de la empresa, no el final. "También ofrecemos una carrera horizontal, permitiendo que puedan entrar en otros departamentos".

Sala de relax

Siguiendo los puntos anteriores se consigue un grupo de agentes integrados en la compañía, formados y con posibilidades de iniciar una carrera interna. Eso a nivel profesional.

¿Y a nivel personal? La estrategia abordada por Mutua Madrileña incluye una sala de relax para que los empleados puedan descansar cuando lo estimen oportuno. "Buscamos una vinculación que vaya más allá del punto de vista contractual, creando un ambiente agradable. Gracias a ello nuestro índice de rotación es muy bajo", prosigue Cantero.

Objetivos, no horas

¿Y no se corre el riesgo de que los operadores pasen más tiempo en las salas de relax que en sus puestos de trabajo? "No", asevera categórico Cantero, "porque tenemos un sistema de retribución variable que premia lo que queremos conseguir".

Un ejemplo: "Si nuestro interés es vender altas de seguros de hogar en tres meses, ellos ganarán más vendiendo este producto. Su salario va unido a la productividad. Nosotros juzgamos al empleado por lo que produce, y luego él se administra su tiempo".

¿Es una estrategia rentable? Evidentemente conlleva unos costes más altos que externalizar el call center y despreocuparse de políticas de motivación. "Pero a largo plazo funciona, porque si dos millones de clientes hablan bien de ti, aparte de no marcharse, te recomendarán".