No se fíe de las modas: aprenda a evitar que su empresa muera de éxito

¿Se acuerdan del tamagotchi, aquella mascota virtual, que murió por aburrimiento de sus dueños? El juguetito vendió la friolera de 40 millones de unidades en todo el mundo y desde hace unos años pasa desapercibido. Y, ¿se ha calzado alguna vez unos crocs? Esos zuecos de goma de colores estridentes utilizados tanto por celebrities como por niños, fueron las zapatillas de moda el verano pasado. Sin embargo, la crisis ha salpicado a estos zapatos, que empiezan a coger polvo en el fondo del armario.

Según una noticia aparecida en The Washington Post, el año pasado las pérdidas ascendieron a 185,1 millones de dólares, la empresa despidió a 2.000 empleados y empezó a buscar desesperadamente capital con el que hacer frente a varios millones de deuda. Como éste hay un sinfín de ejemplos de empresas que lanzaron productos cuyo éxito les hizo morir estrepitósamente de fama.

Estos y otros artículos sobreviven en un marco de recesión donde los productos perecederos son los más afectados, por resultar un capricho del que se puede prescindir y que además tienen que enfrentarse a la invasión de copias más baratas de Asia. Y es que, como afirmó Coco Chanel, "todo lo que es moda pasa de moda".

De la noche a la mañana, miles de jóvenes de la alta alcurnia madrileña colgaron en el armario el emblemático polo Fumarel. Lo mismo pasó con los vaqueros Charro. Pero el sector textil no es el único afectado por este fenómeno.

Por encima de las tendencias

"Le sucede a todo lo que sea fruto de la moda" apunta Luis Manzano de Landor. "Mantenerse en la cumbre de una moda, por propia definición, es imposible. Una marca poderosa está por encima de las modas ", remacha.

Lo mismo sucede en alimentación. Uno de los casos más representativos es el de Tang. ¿Quién no hizo el experimento de preparar ese brebaje en casa?

Como señala Eduardo Prats, director general del campus ESIC en Barcelona, "si puedes comprar un producto que ya está preparado, eso elimina a otro que exija más trabajo, porque el consumidor se va volviendo más cómodo y exigente o en muchas ocasiones simplemente quiere cambiar".

La vida de la tecnología es de 6 meses

En tecnología pasa lo mismo y las compañías lo saben. Es este sector el que más novedades tiene que incorporar.

"Cuando el iPhone se lanzó en España, la multinacional anunció que ya tenían preparada la nueva versión para las próximas Navidades. En seis meses, la tecnología se considera vieja", explica Prats.

Y es que en productos que son muy perecederos, las tendencias van a la velocidad del rayo, "ya que la gente, antes que pensar en un producto, piensa en la imagen", opina Prats.

Reciclaje continuo

"Una firma se puede dar por satisfecha cuando ha conseguido que el consumidor identifique su marca con un producto. Hay que diferenciar el lanzamiento de un producto y la empresa", dice Prats.

¿Por qué sucede este fenómeno? Las causas son muy variadas. "Desde modas , comodidad o la utilidad del producto en sí", apunta Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand.

Para Prats "todo negocio tiene un arranque y luego decrece y no lo defino como un fracaso". El experto opina que la sociedad está muy acostumbrada a objetos con una vida muy corta.

"No pasa nada si lanzas un producto que permance sólo un año, el problema es que si lo haces, no puedes quedarte con los brazos cruzados" afirma Fraile.

Según Prats, "la empresa que sabe que su producto va a tener una vida corta, tiene que ser capaz de generar después otro producto, si esto se hace bien el peligro desaparece".

Riesgos asumibles

Para Fraile es un problema estructural. "Las empresas tienen las infraestructuras para entregar un producto en sí y deben cubrir unas inversiones para intentar ampliar la estacionalidad de un determinado producto y eso conlleva un gasto".

A lo mejor muchas no están por la labor o no cuentan con la inversión necesaria para cubrirlo y con la producción que tienen no pueden llegar a cubrir la demanda y es entonces cuando se mueren de éxito", añade Fraile.

Para Prats, es una cuestión de "estrategia equivocada". El experto defiende la necesidad de "diversificar el riesgo".

"En todas las grandes compañías, los riesgos tienen que ser asumibles, si hay un buen plan de negocio detrás, la empresa resiste. Pero si un negocio se centra en un sólo producto es necesario diversificar tu riesgo. En otras palabras, una empresa que es monoproducto tiene un riego 100 por 100", concluye Prats.

Los expertos consultados coinciden en que todas esas empresas, que ahora se ven rezagadas, no supieron innovar a tiempo. Ello se debe a que no tuvieron en cuenta el factor innovación.

Productos sin fecha de caducidad

"Cuando más vendían debieron lanzar más nuevos productos. Cuando crees que todo va muy bien, es cuando más debes tener claro que el éxito tiene un final", apunta Prats.

"Las marcas se tienen que reinventar, tienen que escuchar lo que el cliente final necesita", concluye Alfredo Fraile.

Las famosas bambas de los ochenta, conocidas como Victoria y las Converse All Star son ejemplos válidos de productos que, a pesar de que han pasado muchos años desde su lanzamiento, siguen conservando fans.

"Un ejemplo más actual es el de la marca Levi's, que durante los años 90 innovó muchísimo", explica Fraile. A veces hay productos que se resisten a morir por más tiempo que pase. Como la muñeca más emblemática de España, Mariquita Pérez, que a su edad puede presumir de aguantar el tirón.