Marketing: actitud digital como motor de la transformación

Los profesionales y directivos que gestionamos presupuestos y planes de Marketing llevamos años insistiendo en la necesidad de digitalizarnos, ya que vemos las nuevas posibilidades comerciales que se abren gracias a la revolución digital de mercados, procesos y clientes.

Pero lo último que deberíamos hacer es pensar que esto de "digitalizarse" es una simple adaptación tecnológica a las nuevas herramientas, aplicaciones y usos que nos proporciona la evolución en materia de innovación digital. La digitalización debe apoyarse básicamente en personas, en formas de actuar, de comunicarse y, en el caso del Marketing, de relacionarnos con nuestros clientes y adaptarnos a ellos.

No es ninguna sorpresa que la tendencia en el Marketing para este próximo 2017 estará basada en nuevos usos de lo digital. Algunos llaman la atención sobre la irrupción de nuevas redes sociales, cada vez más extendidas en usos que van indistintamente de lo personal a lo comercial, como Instagram o Snapchat.

O incluso en la extensión -todavía tiene un gran recorrido- de Facebook no sólo como generador de contenidos, sino como canal de captación y venta y en sectores tradicionales. También se habla de los recursos multimedia como básicos para captar la atención y aumentar el engagement en el lanzamiento de mensajes a nuestro cliente. La tendencia es clara, el Marketing de 2017 estará dominado por el uso de lo digital y sobre todo en nuevas maneras de calcular el ROI directo y el indirecto.

En cuanto a nuevas formas, en 2017 tendremos, seguro, un nuevo auge del Marketing en Redes Sociales, el aprovechamiento de los nuevos influencers especializados por sectores y la tendencia hacia los micro-influencers como generadores de recomendaciones fiables.

También tendremos la mejor explotación de la inversión publicitaria en redes y canales ya más tradicionales, como las Webs de captación online o el Canal Facebook como puerta de entrada hacia las landing de captación. Igualmente entrarán a examen el potencial comercial real de Instagram, Youtube, Linkedin o Twitter, que ya muestran casos de éxito en algunos sectores.

No obstante y adicionalmente a todo lo anterior, el éxito del Marketing en 2017 parece que no lo obtendrá necesariamente el que tenga más medios o recursos tecnológicos, aunque estos supongan sin duda una ventaja importante.

El objetivo principal para el año que comienza será aprovechar todos estos recursos para convertirlos en medios y no en fines; no se trata tanto de tener un blog, una web, un canal de YouTube o un perfil en Facebook, Twitter o Instagram, sino de intentar aprovechar todas estas posibilidades para conectar con nuestros clientes, generar marca y establecer vínculos y relaciones que puedan convertirse en útiles desde el punto de vista comercial. Sabiendo, eso sí, que cada herramienta debe llevar asociada una estrategia, un objetivo y una manera de actuar coherente con lo que se persigue.

Por otra parte, no se trata sólo de "ser digitales", el cliente nos va a exigir que nos comportemos digitalmente. La clave está, por tanto, en conseguir "tener actitud digital". Al cliente no le servirá de nada que tengamos un chat, un canal social, un perfil corporativo o millones de seguidores en redes sociales si cuando intenta contactar con nosotros desde el viernes por la tarde hasta el lunes por la mañana nadie le atiende por ninguno de estos canales.

Lo digital es inmediatez, es información, es conexión, es disponibilidad, es rapidez y, sobre todo, es sencillez y facilidad para el cliente. Hay que aprovechar el Marketing Digital para conectar, pero a la vez para dar valor al cliente, haciéndole nuestro servicio, más sencillo y accesible.

Por último, en el año que pronto comenzamos se extenderá el uso de chatbots. El contenido multimedia parece que estará presente en cualquier comunicación con clientes, el vídeo y lo audiovisual acompañarán a cualquier iniciativa publicitaria, en publicidad online seguiremos sacando partido a la programática y al RTB y en la analítica empezaremos a extender el uso de los datos a través de tecnología que saque partido real a BigData.

Pero, sobre todo, debemos avanzar todos en mentalidad, comportamiento y procesos. Todo ello adaptado al cliente, que nos exige disponibilidad, rapidez, adaptación, flexibilidad, dinamismo, sencillez y facilidades. Debemos aprovechar el Marketing para que nuestro cliente esté informado de nuestra propuesta, y el Marketing Digital para que obtenga verdadero valor gracias a nuestra actitud.

Joaquín Danvila, profesor de Marketing y Comercial del Centro de Estudios Financieros (CEF) y de la UDIMA.