El nuevo marketing

El marketing se ha convertido en pieza vital para las empresas, hasta el punto de que merece ocupar un puesto central en la elaboración de su posicionamiento estratégico, no sólo en el ámbito comercial, sino también en el corporativo. Del mismo modo que el marketing ha pasado al centro de las organizaciones, las personas son el epicentro del nuevo marketing, el eje de su ecosistema.

Con un método que se basa en el diálogo y quiere pasar de la manipulación a la inspiración, el nuevo marketing acaba encontrando el mejor modo de servir a sus audiencias. En el nuevo marketing se comprende que los públicos nos hacen mejores. Nos pone en nuestro lugar, aportando al trabajo el imprescindible referente externo. En realidad, saber qué piensa el público es siempre una bendición, aunque no siempre nos guste lo que diga.

Las tecnologías han acentuado la primacía de las personas. En la época de los móviles, Whatsapp, Facebook o Twitter se hace más patente que las personas son el centro de la comunicación. Las marcas e instituciones pueden acercarse a ellas. Y los públicos se entusiasman con las marcas y se convierten en fans, o las condenan y ponen de relieve su hipocresía. En cualquier caso, el protagonismo de los públicos es cada día mayor.

La comprensión de personas, mercados, ideologías y cambios sociales ha convertido al nuevo marketing en instigador del cambio, la innovación y la creación. Los que se dedican a estudiar esta disciplina novedosa fundamentan su sabiduría en la cultura y las humanidades: sólo personas con elevados niveles de preparación, que leen libros y conocen y observan con atención la cultura y la sociedad podrán dar razón del cambio social. Por eso las buenas universidades son el lugar natural de este tipo de enseñanzas.

Los efectos de la manipulación en la sociedad y los mercados pueden ser letales. Cuando olvidamos a las personas, los públicos se reducen a targets; los clientes, a "cuentas"; los empleados son costes que se pueden descartar; la audiencia digital es "tráfico"; los productos priman sobre el servicio, y los competidores son enemigos que hay que "eliminar". El nuevo marketing transforma el lenguaje y las prácticas del marketing, para hacerlos humanos. Las ideas para humanizar el marketing podrían parecer ingenuas. Pero las marcas e instituciones sobresalientes se distinguen precisamente por su capacidad de ofrecer mejores ideas, más servicio e impacto social. En realidad, ofrecer ideales más altos y ayudar a construir una sociedad mejor es la prioridad de las grandes marcas e instituciones, que no sólo innovan en sus productos, sino que ofrecen porqués de más calidad.

Los mercados y la sociedad no son "juegos de suma cero": ser mejor es lograr que otros también lo sean. Por eso, lo que podríamos llamar el "mito de la cuota de mercado" está cada vez más en entredicho. Las grandes marcas saben preocuparse generosamente de que su sector crezca y sea mejor; plantean escenarios abiertos y positivos, buenos para todos; solucionan problemas y aportan conocimiento; descubren horizontes. El pensamiento basado en el beneficio a corto plazo y la "eliminación" de los competidores, empequeñece y termina llevando a todos a la ruina. Porque al final, en el mundo de la cuota de mercado y la "competencia salvaje", todos pierden.

En cambio, el nuevo marketing opera en ecosistemas abiertos. No se trata de ocupar el espacio de otros, sino de ir enriqueciendo cada día más las relaciones personales que alimentan el ecosistema. Los productos son imprescindibles, pero quedan obsoletos y se pueden imitar y copiar. El ADN de las marcas e instituciones sobresalientes, no. Los valores no se pueden sustituir. En cambio, la visión utilitarista vacía las empresas de contenido, mina el compromiso de los trabajadores y provoca la huida del talento. El nuevo marketing ayuda a que eso no suceda.

Para que la sociedad funcione resulta necesario que mujeres y hombres razonables y capaces tomen el tiempo necesario para debatir cuestiones complejas en una atmósfera de mutua comprensión, que permita el intercambio y busque soluciones. Una comunidad de personas que sienten respeto y admiración mutua y coinciden en el afán de mejorar la sociedad y trabajar por el bien común. Con su orientación a las personas, el nuevo marketing puede ayudar a la sociedad fomentando la búsqueda de metas altas y puntos de encuentro.