Kimberly-Clark quiere ponerle pañales a los jóvenes

Kimberly-Clark quiere darle la vuelta a los pañales. Al negocio, vaya. Y para ello ha lanzado una gama de productos higiénicos destinados a la incontinencia de los más jóvenes. La llegada al mercado de su gama Depend Shilouette no ha podido ser más ruidosa: en lugar de personas personas con unos 60 o 70 años contando a cámara su experiencia personal, modelos de piernas largas, que apenas llegan a los 40 años de edad, salen exhibiendo sin complejos sus pañales en anuncios en las principales cadenas de televisión, y en numerosas revistas de moda.

"Queremos hacer que el producto sea más normal, e incluso divertido, con gente en nuestros anuncios que diga: ¡vale, tengo incontinencia urinaria, pero tampoco pasa nada!", afirma Jay Gottleib, jefe de los segmentos para adultos e higiene femenina de Kimberly-Clark.

Se calcula que en Estados Unidos un tercio de los adultos tienen algún tipo de problema de control de sus vejigas, y el 80% de ellos son mujeres. Entre las causas más comunes están el embarazo y dar a luz, así como algunas enfermedades cada vez más frecuentes, como la diabetes y la obesidad.

La multinacional no ha querido dejar pasar ninguna oportunidad de promocionar su nueva gama y para ello ha realizado un concierto promocional en Nueva York a cargo de la banda Capital Cities, ha lanzado una campaña en las redes sociales e incluso ha creado una especie de vídeo viral en el que, a ritmo de presunto rap, sus empleados dan a conocer con simpatía las virtudes del nuevo producto.

Estos pañales desechables no sólo llegan rodeados de publicidad dirigida a un público más joven que el tradicional: también son más ligeros, recuerdan en cierto modo a la ropa interior -se venden de hecho en los expositores en paquetes transparentes-, y se venden en una gama de colores.

Pero más allá de las sonrisas promocionales, para Kimberly-Clark este negocio no es cosa de broma: se calcula que en Estados Unidos el negocio de los pañales para adultos crecerá hasta 2020 a un ritmo del 8% anual, hasta llegar a unas ventas por ejercicio de 2.700 millones de dólares.