¿Qué le ocurre a Barbie? Los cinco retos de Mattel para volver a tener éxito
¿Qué ocurre con Barbie? Esa es la pregunta que los inversores se hacen después de que Mattel reemplazara abruptamente al presidente y máximo responsable ejecutivo Bryan Stockton. La decisión llega después de otro trimestre pésimo para el fabricante de juguetes más grande del mundo y de una pérdida de cuota de mercado para su marca de muñecas.
El destino de Stockton -que llevaba en la compañía desde hace más de una década, siendo el máximo responsable los tres últimos años- parecía decidido después de que Mattel perdiera terreno nuevamente durante las fiestas de Navidad. Y es que las ventas cayeron un 6% en el cuarto trimestre, marcando la segunda caída consecutiva en lo que debería ser la temporada de venta más lucrativa de Mattel.
La empresa de El Segundo, California, ha nombrado al miembro de la junta Christopher Sinclair como máximo responsable interino mientras busca un CEO permanente, pero, ¿a que se enfrentará Mattel ahora para intentar mejorar su baúl de juguetes?
- Ya no es un 'mundo Barbie': Barbie es la mayor marca de Mattel, con ventas anuales estimadas de más de 1.000 millones de dólares, un 15% de sus ingresos totales. Pero después de más de 50 años en las tiendas, Barbie ha caído en picado. La icónica muñeca ha perdido cuota de mercado con algunas de las marcas propias de Mattel, como Monster High, y se ha visto afectada por el crecimiento de Lego Friends, la línea de la compañía danesa orientada a niñas. Asimismo, también le ha afectado el éxito de la película de Disney Frozen.
- Búsqueda de un cambio de tendencia: Muchos padres de clase media gastan generosamente en sus hijos, por lo que Fisher-Price parecería estar preparado para tener éxito. Sin embargo, la línea de juguetes dirigida a bebés y niños ha tenido problemas. Mattel recientemente renovó el aspecto de los productos con el objetivo de convertirlos en una oferta premium. Por desgracia, los precios más altos alejaron a algunos de los clientes de Fisher-Price y las ventas de la división cayeron un 16% en el tercer trimestre, algo que la compañía describió a la marca como su "mayor desafío".
- Cuestión de sexo: Durante décadas, Mattel fue visto como el fabricante de juguetes para niñas, mientras que Hasbro Inc. dominó el mercado de los niños. Pero Hasbro está haciendo incursiones en los juguetes para niñas gracias a éxitos como My Little Pony. El negocio para niñas de Hasbro alcanzó los 1.000 millones de dólares en ventas por primera vez en 2013. Asimismo, Hasbro se ha aferrado a su ventaja con los niños reforzada por las licencias de Marvel y Star Wars, así como por los títulos propios como Transformers. Mattel, por su parte, no tiene mucho del lado de los niños, más allá de Thomas y sus amigos, además carece de productos vinculados a películas taquilleras que podrían atraer a chicos de mayor edad.
- Frozen, arma de doble filo: Frozen, el éxito animado de Disney, ha sido un arma de doble filo para Mattel. La compañía es propietaria de las licencias principales de juguetes de la película y vende versiones de muñecas de Elsa y Anna, sin embargo, hay un montón de otros artículos de Frozen en las tiendas, haciendo destacar sea muy difícil. Además, los productos con licencia son menos rentables que las marcas propias debido a al necesario pago de canon. Para mayor escarnio, Hasbro le ha ganado la puja a Mattel por la licencia de las Princesas Disney y Frozen tomará posesión de éstas en el 2016, lo que dejará a Mattel desamparada.
- El poder del iPad para jugar: La industria de juguetes ha estado en caída durante años, afectada por un cambio en la forma de jugar de los niños. Ahora los niños toman el iPad de sus padres ya en su infancia y luego pasan a tener su propio smartphone en primaria. El cambio presenta oportunidades para las empresas de juguetes: los juegos móviles como Angry Birds y Candy Crush se han convertido en grandes éxitos y generaron líneas extensas de productos, desde juguetes de peluche hasta juegos de mesa. Hasta ahora, sin embargo, Mattel no ha visto grandes beneficios de la explosión de las aplicaciones móviles.