Primark apuesta por un modelo 'low cost' sin campañas de publicidad

Se centra en las tallas que más se venden para agilizar el proceso de producción.

madrid. ¿Por qué la cadena de moda Primark incrementa sus cifras en época de crisis? ¿Qué la diferencia de otras marcas como H&M o Bershka? La irlandesa apuesta por una peculiar política de low cost, que huye de las grandes campañas de publicidad. Por otra parte, distribuye a gran escala sólo las tallas que más se venden para, de este modo, agilizar el proceso de producción. Asimismo a los proveedores de la firma se les simplifica la tarea de distribución, explica José Luis Martínez Larramendi, el director general de la empresa en España y Portugal.

Esta estrategia de mercado se ve recompensada con unas ventas que han aumentado un 6 por ciento anual hasta septiembre de este año. Pero no todo es de color de rosa, la cotización de la compañía irlandesa cayó en la Bolsa de Londres un 1,5 por ciento, que achacan a la subida del IVA en España y Reino Unido.

Por otra parte, Primark también se caracteriza porque diseña sus propios artículos para ahorrar en gastos. "Tratamos directamente con los proveedores evitando la presencia de intermediarios que encarezcan el precio final del producto. Asimismo, disponemos de diferentes proveedores por todo el mundo lo que permite contar con una mayor variedad a la hora de elegir al que ofrece las mejores condiciones en calidad y precio", indica el director general.

Dieciocho tiendas en España

La multinacional nace en junio de 1969 en Irlanda bajo la marca Penneys. Y a finales de 1973 pasa a llamarse Primark en Reino Unido, una de sus principales fuentes de ingresos, junto a España con 18 tiendas en cuatro años.

La entrada de la compañía en este país se inició en mayo de 2006, cuando Primark abrió su primera tienda en el centro comercial Plenilunio Park (Madrid). Durante los siguientes cuatro años, la multinacional ha continuado con el desarrollo de su estrategia de crecimiento tras el éxito obtenido en España. En mayo de 2010 se inauguró un local en Cornellá, en agosto una tienda en Elche y en septiembre otras dos en Castellón y Las Palmas, el primer comercio de las Islas Canarias.

A medida que incrementaba el número de establecimientos en el país, la compañía apostaba por la creación de un equipo local. Este grupo de personas mejora la venta, imagen y diseño de la empresa. Así, "hemos reforzado las colecciones al adaptarlas cada vez más a los gustos españoles sin olvidar las tendencias internacionales que también son muy demandas", explica José Luis Martínez. De esta forma, se ha trabajado especialmente en los colores y los diseños que más gustan al perfil español. No sólo se ajusta al público sino a la ciudad, y a las circunstancias climatológicas. Como ejemplo, el director general cita a España y Portugal: "Aquí hemos tenido en cuenta la necesidad de reforzar las colecciones de verano e incluir tonos más suaves y diseños más ligeros para un periodo más extenso y caluroso a diferencia de lo que sucede en Irlanda y Reino Unido", indica.

Un consumidor joven

Ponte guapa, paga menos es el eslogan que representa a la empresa en todo el mundo y que se ajusta a un determinado perfil: a jóvenes menores de 35 años. "Primark está dirigida a un público joven, preocupado por las últimas tendencias de moda y con una actitud dinámica. En su mayoría son mujeres que representan un 50 por ciento de sus ventas generales, mientras que el público masculino representa más o menos el 25 por ciento de las compras", concluye el director general.