Larga vida a los 'michelines'
¿Se habrá alistado en la batalla contra la obesidad? Nada de eso. Pero el revuelo causado por esas informaciones, con ecos en España, y la cautelosa reacción de la marca francesa revelan el extraordinario apego del público al muñeco, distinguido como mejor icono publicitario del siglo XX, y el valor que le atribuye la empresa a la que representa en todo el mundo desde hace casi 110 años.
Efectivamente, la figura de Bibendum -o el "Michelin" como se le conoce más bien- se ha estilizado, pero no ahora sino en 1998, con motivo de su centenario, cuando pasó de ser un elemento de acompañamiento de la marca a integrar el logotipo.
El antes y el después de Bibendum, tras su estilicación de 1998
Grandes medios
Desde entonces, en algunos países como el Reino Unido, el personaje se ha utilizado menos en la publicidad en grandes medios, y por eso los británicos han descubierto ahora su aspecto más esbelto en una campaña de prensa, televisión, radio, publicidad exterior e Internet, que en España se estrenó en 2006 y vuelve a la carga este año.
Jean-Frédéric Douroux, director de Imagen Corporativa del grupo Michelin, lo confirma: "No ha habido adelgazamiento. Hoy en día, sería un asunto muy delicado sobre el que pronunciarse y que no incumbe a Michelin. El verdadero cambio que puede apreciarse en los anuncios es la tridimensionalidad, que hace al personaje más tangible, más vivo y le inscribe en la modernidad".
"Cultivar la proximidad de Bibendum con su público y hacer que corresponda al espíritu de su tiempo" ha sido siempre un afán de la marca, pero "mucho más mediante las técnicas de representación y los accesorios que por una ganancia o pérdida de volumen", explica Douroux.
Reflejo del paso del tiempo
Así, a principios del siglo XX, cuando en Francia apenas circulaban 3.500 automóviles, Bibendum gastaba anteojos y fumaba puros, una imagen con la que podían identificarse los privilegiados propietarios de vehículos a motor. A medida que el coche se democratizó, el personaje fue perdiendo esos atributos y se hizo más dinámico e incluso deportista.
El director de Imagen Corporativa de Michelin no oculta que Bibendum se utiliza "en un marco muy estricto, tanto en la forma como en el fondo, para preservar su potencial de atractivo, de simpatía y proximidad. Es un personaje más que centenario, universal, reconocido en todas partes, que no se contenta con un papel de señalización, sino que transporta valores muy preciados de servicio y confianza".
Las consignas internas son "no utilizarlo nunca de manera gratuita ni contraria a nuestros valores o que no contribuya a nuestra estrategia", asegura Douroux. "Bibendum es más que un vendedor, es el alma de la marca. Vigilamos que no se trivialice, que nunca intervenga desprovisto de significado". Esa es la clave, a su juicio, de su fuerza y longevidad.
Allá por el año 1910, Bibendum tomaba ya la palabra en la prensa francesa para escandalizarse por el mal estado de las carreteras o de la señalización. En la última campaña publicitaria europea, el muñeco protagoniza el nuevo posicionamiento estratégico de Michelin.
En España funciona
La marca francesa no se conforma ya con "ser un fabricante de neumáticos eficaces y seguros", dice Douroux, y quiere "tomar en cuenta el conjunto de los parámetros que rodean la expansión de la movilidad -problemas como el agotamiento de los recursos naturales, los accidentes y la contaminación- a través de iniciativas como el neumático verde". La última campaña se hace eco de esa ambición y, a través del personaje, se dirige no tanto al consumidor como al ciudadano. "Los anuncios han funcionado especialmente bien en España. El público se muestra receptivo a ese tipo de mensaje".
Según los estudios de Michelin, España es, después de Francia, el país donde Bibendum goza de mayor popularidad -quizá porque fue uno de los primeros donde se implantó el fabricante y ha desarrollado una fuerte actividad publicitaria- hasta el punto que la marca ha entrado en la lengua española para designar, con aval de la Real Academia Española, los excesos de grasa alrededor del abdomen. Y piensa quedarse por mucho tiempo.