Está al frente de Global Blue en España desde hace más de 10 años, aunque se incorporó a la empresa en 2003. Y puede estar orgulloso de su trayectoria: durante esta última década, han conseguido mantener un crecimiento sostenido superior al 10 por ciento anual y además, han pilotado la estrategia de transformación digital del sector bajo la coordinación de la Dirección General de Aduanas. "Hemos sido los primeros en poner en marcha la validación digital de la devolución de IVA". ¿En qué consiste la actividad de Global Blue y cuáles son sus iniciativas en nuestro país ? Básicamente, a lo que nos dedicamos es a devolver el IVA de sus compras a los turistas de fuera de la UE. Por un lado, hacemos posible que una promesa que se le hace a un viajero -le vamos a devolver el IVA de acuerdo con la legislación- se cumpla. Por otro, ayudamos a la tienda a captar más clientes porque la devolución el IVA es un descuento más y si se promociona adecuadamente, permite vender más. Es una obviedad que el turismo es fundamental para nuestra economía. Pero, ¿lo sabemos 'hacer' y 'vender' bien? Digamos que tenemos los mimbres, pero nos falta hacer el cesto; nos queda todavía camino por recorrer. Hay que ser conscientes de que el éxito del turismo no se mide por el volumen de turistas sino por el dinero que nos dejan y, siendo objetivos, el gasto per cápita de los turistas en España lleva años a la baja, solo compensándose por el mayor número de llegadas. Esto es algo que hay que cambiar porque aunque España dice estar adaptada a la llegada de visitantes, tiene carencias claras derivadas de la presión de la llegada masiva de turistas. Si tenemos en cuenta que un británico se deja en toda la estancia lo mismo que un chino en una sola compra, hay que reorientar el modelo para enriquecer el sol y playa; hay que reconfigurar nuestro posicionamiento como destino hacia un perfil de viajeros que aporten más valor y que considere la compra, una parte imprescindible del viaje. Ahora mismo, sólo el 17 por ciento de los ingresos por turismo de compras tax free viene de viajeros de alto poder adquisitivo. Tenemos que concentrar esfuerzos en dar a conocer España como destino de compras en los viajeros de larga distancia, que son los que más gastan cuando nos visitan. Tenemos una oferta inmejorable, pero nos queda saber contarlo. El turismo de compras ¿cómo es de fuerte en España y cómo se podría mejorar? Hemos reducido la distancia con nuestros principales destinos competidores, aunque, insisto, todavía no podemos echar las campanas al vuelo. Factores como la mejora de las conectividad aérea con Asia nos han permitido capitalizar la llegada de turistas inyectivos que tienen en las compras su principal actividad turística. Hay que seguir mejorando la conectividad con los mercados de larga distancia, así como la emisión de visados, por supuesto, pero también hay que mejorar la experiencia de compra del viajero un vez que ha llegado aquí. Tenemos una herramienta de promoción del turismo de compras muy eficaz que es la devolución del IVA al turista de fuera de la UE. Por eso, es tan importante que el proyecto DIVA sea obligatorio; que devolver el tax free de forma digital se convierta en forzoso. ¿Qué actores deberían implicarse para mejorar el posicionamiento de España como destino? Es necesario reforzar la coordinación entre Administraciones y sector privado, pero también es imprescindible aumentar el presupuesto destinado a la promoción en origen. Ciertamente, no parece coherente que en un país donde el turismo representa el 11 por ciento del PIB y el 12 por ciento del empleo dedique cada vez menos a la inversión turística.