La antigua Unipapel cancela la distribución de tinta y tóner a las grandes superficies, que aportaba un 25% de la facturaciónJaime Carbó, ex director general de Ebro Foods y ex consejero delegado de Deoleo, fichó hace un año como consejero delegado de Adveo, empresa independizada de Unipapel que, con una facturación de 907 millones de euros y 1.300 empleados en 2015, tiene presencia en España, Portugal, Francia, Alemania, Italia y los tres Países Bajos. Con palabras directas y claras, Carbó recibe a elEconomista y otros tres medios españoles en París para comentar la situación de la firma, líder europea en distribución de material y equipamiento de oficina -“un reto, un proyecto precioso”-, en el marco del Adveo World, un evento anual para sus distribuidores y delegados, en el que participan más de 2.000 personas. Adveo presentó el pasado marzo un Plan para ajustar su situación, tocada por los graves problemas de Unipapel -se acaba de anotar una provisión de 16,3 millones por los impagos de esa vieja rama del negocio-, lastrada por una deuda de 305 millones y necesitada de un nuevo enfoque para afrontar los nuevos y tecnológicos tiempos. Una parte esencial del Plan de ajuste ha sido la “racionalización” del negocio. La empresa ha abandonado la distribución de tinta y tóner en grandes superficies, como Carrefour o Media Markt, que apenas le dejaba margen: “Hemos renunciado a unas ventas de 300 millones anuales, pero ganamos más”, sentencia Carbó, antes de especificar que la facturación rondará este año los 700 millones y que el resultado bruto operativo (ebitda) será más alto que el del año pasado, de 21,4 millones, después de una caída interanual del 41 por ciento. En 2015 perdió 70,6 millones. Nuevo plan estratégico La ejecución del plan, que contemplaba una ampliación de capital de 60 millones, ha ido bien; la deuda, por ejemplo, se ha reducido en 102 millones hasta el mes de septiembre -“en diciembre se quedará en 180 millones”-, ha ajustado la plantilla y está en condiciones de plantearse los siguientes pasos; de hecho, la compañía tiene muy avanzado un nuevo plan estratégico “que se aprobará en el Consejo de febrero”. En él contemplará un potente empujón a la venta electrónica de productos y a la estructura logística asociada, para competir con gigantes como Amazon: “Hay un cambio en la mentalidad comercial y un 70 por ciento de nuestras ventas ya van al usuario final”. Con ello, además, se pasará página a una mala experiencia anterior en la gestión de la información, que le provocó una fuerte pérdida de clientes y de confianza en España y Portugal. Esta apuesta por el e-commerce se materializará durante el primer semestre del próximo año y tendrá dos vías: por un lado, una plataforma electrónica en la que Adveo participará con sus distribuidores y delegados -éstos podrán personalizarla-, y, por otro, un canal propio para la venta directa. El crecimiento en el mundo virtual se compaginará con el crecimiento en el mundo real, tanto en los mercados donde puede afianzarse, como Alemania o Italia, como en otros países europeos. En España hay buenas perspectivas, porque ya está creciendo -sus establecimientos asociados habrán pasado de 100 a 125 este año- y porque el próximo marzo vence el pacto, sellado al vender Unipapel, de renunciar a ciertos canales, como el de las artes gráficas, en los que “volverá a intentar operar”. Paralelamente, se potenciarán las marcas actuales, como Calipage -muy fuerte en Francia, pero desconocida en el resto de mercados- y se creará una nueva marca propia, “que es algo que exigen algunos productos”. Abastecimiento integral Otra de las líneas de crecimiento es aprovechar su catálogo, con más de 45.000 productos, para convertirlo en el libro de cabecera de las oficinas a la hora de cubrir todas sus necesidades, y no sólo las de papelería. Por eso, incluye material de higiene y limpieza, regalos y caprichos, muebles, informática... “y material de las oficinas de fábrica, donde el mundo de la seguridad y la señalización es un filón”.